商标是一种最好的广告方式,也是广告的重要内容。通过和产品以及服务之间的联系作用,商标可以使公众熟悉该产品或者服务。商标可以帮助商标权人促销产品并保持市场的需求,同时消费者也可以利用商标了解市场上产品和服务的有关信息。正因为如此,商标不应是使人混淆的或者带欺骗性的,更不能用于虚假的或者使人产生误解的广告中,或者以任何其他方式有助于不正当竞争的行为,这是保证商标信誉的重要环节。
驰名商标本身就是好的广告,如“红塔山”、“青岛啤酒”、“五粮液”等。消费者一看到这些商标,便很容易对其标示的产品进行区别。现代社会是一个信息社会,企业可以通过大众媒体连续地对公众进行刺激,以便让其接受这种信息。美国的经济学家通过对中国大陆的实证研究得出结论,广告对人们的消费起着至关重要的作用,如起步较晚的“黑妹”牙膏之所以在知名度上与老牌的“中华”牙膏不相上下,其原因就在于广告的作用。因此,商标本身一方面具有广告作用,另一方面,它还必须依赖于广告去推动,扩大知名度,以起到更大的广告作用。日本丰田汽车株式会社每年的广告费用达450亿日元;美国可口可乐公司的广告费用是当年公司产值的30%;广东健力宝集团随着广告费用由100万元升至200万元、400万元、1000万元,其产值也由1650万元上升至4400万元、1.2亿元、5亿元。事实上,现实社会中的很多产品所使用的商标是通过广告让消费者获悉的,以至于这些商标后来在消费者心目中产生了较大影响,形成了驰名商标。对商标不断进行广告宜传和推广,可以产生以下效果:第一,可以迅速加深消费者的印象、提高消费者辨别商标、商品和企业的能力。商标有着特定的文字、图形、色彩等,在广告中加入商标,消费者通过反复的视听记忆把信息储存起来,久而久之在心目中就留下了深刻的印象。第二,可以增加消费者对所宣传商品的信任。因为经过商标注册的产品,一般多经过试产及产品合格检验,又通过国家主管部门的审查,消费者认为靠得住、信得过。第三,给其他企业一个信息,该商标已经由本企业注册,不容侵犯。
事实上,商标与广告在市场力量的作用下,可以形成一种良性的互动关系,任何对商标的宣传、广告都可以增加市场对商标的认识,被识别的商品要素的质优价廉更可以提高商标的知名度。反过来,商标越出名,越能增加被识别商品或者服务的市场份额,从而使企业更有能力去提高或者改善商品的品质与水准。不过值得注意的是,通过广告宣传商标诚然会增加商标的知名度,但是企业又必须采取相应的防范措施,以防商标过于为大众所熟悉乃至商标变成了商品的通用名称。如阿司匹林,它原为种药品的商标,后来由于该商标过于出名在老百姓心目中变成了种药品。果真如此,企业所获得的结果反而背离了它的预期目的,因为按照商标法的规定,成为商品通用名称的文字是不能继续作为商标来使用的。