从商标的概念可以看出,商标用于商品与服务之上,其功能在于区别不同企业的商品和服务。在这一点上,商标与商号具有不同的功能,后者是用于区别不同企业的。在某一行政区域,存在着很多生产同一产品或者提供同一种服务的企业,对它们进行区别的手段就是商号。如在广州,有多家生产牙膏的企业,为了把自己的企业与其他企业区别开来,就必须采用不同的商号,广州宝洁口腔保健用品有限公司”即是一例。在这一企业名称中,包括三个部分:企业所属的行政区域(广州)、商号(宝洁)、企业的责任形式(有限)。显然,“宝洁”是这一企业的商号。由此可知,企业名称与商号有一定的关系,但两者并不完全相同,商号是企业名称的一部分,是用于区别不同企业的。而商标则不同,它是用于区别不同企业的商品的。一个企业只能有一个商号,但如果生产多种商品或者生产同一商品的不同类型,则可以拥有不同的商标。如宝洁公司除生产牙膏外,还生产化妆品等,那么它就可以分别在牙膏和化妆品上附以不同的商标,以与其他企业生产的同类产品相区别。在区别不同企业生产的相同或者类似商品时,商标起着非常重要的作用。如天津蓝天公司和广州宝洁公司都生产相同的产品(如牙膏),如何将二者予以区别呢?就要靠商标。宝洁公司生产的牙膏使用的是“佳洁士”商标,而天津蓝天公司使用的商标是“蓝天”。
从理论上讲,企业的商号与企业生产的产品所使用的商标是有着明显的界限的,如“宝洁”这一商号与“佳洁土”这一商标的区别。但是,由于企业的名声与商品的商标紧密相联,因而很多企业便将商标冠以与商号相同的称谓。如索尼公司的“索尼”商标,海尔集团的“海尔”商标等。这样做的好处有两个:第可以省去一部分做广告用的费用。对商号与商标这两个标记做广告所花费的费用一般来说要高于仅对其中一个标记所花费的费用;第二,它也便于消费者记忆。尽管企业的商号与商品的商标可以相同,但从构成上来看,商号的范围要狭隘的多。一般来说,商号只能由文字构成,而商标则可以用文字、图形及其结合,三维标志、颜色等构成。因此,可以认为只有使用文字做商标的企业才存在商号与商标相同的可能性。商标的区别功能是商标赖以存在的基础,它标示着商品的出处与来源。在历史上,区别作用曾被认为是商标的惟一功能。这里的“出处”、“来源”并不是指地理上的出处,而是只指生产的企业,消费者借此可以识别该产品与服务的不同来源。因此,商标不同于商标法上的地理标志,后者乃是标示某商品来源于某地区,该商品的质量、信誉或者其他特征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志,如法国的香槟酒、中国的景德镇瓷器、大理石等。既然地理标志是表示商品或者服务来源于哪个国家、地区、区域,所以地理标志可以是国家名称及不会引起误导、误认的地理名称、行政区划名称,也可以是具有识别性的名称、符号、图形标志等。
商标的区别功能对企业来说至关重要。一个商标凭借其区别功能可以稳定其固定的消费群体,而该稳定的消费群体是企业的利润所在。同时,商标还通过其区别功能制约着企业的经营。如果该企业生产的产品没有达到商标所标示的一贯质量甚至给消费者造成了损害,那么受害人即可通过商标找到生产该产品的企业。另外,对于开发了新产品的企业来说,它可以享有先占市场的利益。但是,如果其他人也对这种产品加以模仿,由于后者没有投人开发成本,它就在竞争中处于优胜,这对先开发人来说显然是不公平的,同时也挫伤了企业开发新产品的积极性。如果企业先注册一个商标,即使原来的开发企业不能通过商业秘密等来保护自己,但它可以凭借该注册的商标把自己与模仿的企业区别开来,同样可以稳定一个消费者群体以保持自己在竞争中的优势地位。