品牌的魅力在于和消费者建立某种情感联系
消费者的需求可以具体化,比如产品的使用功能,高露洁牙膏用来防止蛀牙,沃尔沃汽车的安全保证,奔腾剃须刀剃须不留痕,西门子冰箱的静音技术。也可以是抽象化,无形的,比如品位、身份、自信。品牌的魅力就在于她了解你的想法,能够把你的想法融人其中,在你感受到品牌的功能、属性等外部特征时,还能感受到品牌蕴含无限内涵与魅力,在品牌中感受到自已的价值。高端品牌乃至奢侈品品牌之所以经久不衰,正因为它们不仅仅是可以供你使用的产品,更重要的它紧紧抓住了你的神经、心智和情感中最敏感之处。所以,品牌必须要和消费者沟通,产生某种联系。但是这种联系不能仅限于表面。比如说消费者喜欢吃苹果,这点乔布斯是知道的,所以他把4P做到最好。但是要把这种联系深入下去,他还需要知道的是,消费者为什么喜欢吃苹果?在这么多家的苹果中为什么选择他家的苹果?消费者喜欢他家苹果的什么?为什么会喜欢?这种喜欢会持续下去吗?怎样才能让这种喜欢一直持续下去呢?弄清楚这些问题,品牌和消费者的关系就从简单的产品需需求满足,转变成产品、心理、情感需求——产品、心理、情感满足。和消费者的关系从一般人、朋友上升到闺蜜。如果你成为消费者的闺蜜,还何愁知道她们在想什么、我们该做什么!品牌是一种根植于消费者心目中的无形资产
完成从产品到品牌的华丽转身是一个长期苦心经营的过程。品牌尤其是强势品牌,能帮助企业实现强大的市场占有率,高额的市场利润。品牌的价值远远不仅限于此。或者说,这些只能算有形资产。那么无形资产呢?
1985年,英囯食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯勃瑞公司( Pillsbury)。皮尔斯勃瑞公司拥有皮尔斯勃瑞、绿色巨人、伯格?金。此收购价格比它的股市价值高50%,是其有形资产价值的7倍2000年3月,位居世界第四的日本烟草公司以78亿美元收购位居第三的美国雷诺斯公司(RJR)的海外业务,其中50亿为收购美囯雷诺斯公司的股票价格,27亿是支付骆驼、云丝顿、沙龙这三个知名品牌的价格,另外1亿是其他的一些费用支出。
可以看出,和有形资产相比,品牌的无形资产价值更大。品牌无形资产如何获得?它与品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度等内容直接相关。当更多的消费者知道乔布斯苹果品牌,更多消费者将乔布斯品牌苹果与健康美丽相联系,更多消费者以吃乔布斯品牌苹果为荣时,乔布斯苹果品牌就会产生更大的价值。所以说,品牌的价值根植于消费者的心中。只有获得消费者的广泛认知、心理认同和品牌忠诚,才能持续地为品牌不断增值。