你向消费者扔出一个球,他能很轻松的接住,如果同时扔出三个球,他可能一个也接不住。如何让他能接住这三个球呢?
通常情况下,单一的产品利益点能够最大程度获得消费者注意。想要传达的信息越多,越有可能全部没淹没。如果确实很难取舍,或者发现其中任何一个单一的利益点不足于占据绝对优势,需要同时传达两个(或两个以上)的利益点以增加竞争力,可以考虑这样几个方法：
三个球打包:单一的品牌主张(涵盖多个产品利益点)
把三个球打成一个包,接住球,打开一看,原来是三个球。从表面看,只有一个品牌主张,消费者不受干扰,仍然保持单一信息接收,但是实际上包含了多个产品利益点。
一个护肤品品牌通常从产品功能上推出多个产品系列,试图使产品更具有针对性,以图涵盖更多的消费者人群,如美白系列、控油系列、滋润系列、抗皱系列等等。产品细分的好处是针对性强,目标消费者在产品选择上作常明确,熟女选择抗皱,轻熟女选择滋润。但是存在一个问题,产品强化某一利益,其他的利益点就弱化甚至放弃。如果消费者同时有干纹、色斑毛孔粗大、粗糙、等多个皮肤问题时,该选择哪个产品呢?这就是玉兰油多效修护霜的品牌主张:对抗肌肤7种岁月痕迹。一个主张,多种利益。感冒药品牌 NyQuil宣称“治疗多重感冒症状,使你一夜安眠”,那就意味着同时解决鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧等问题。接一球送两球:突出一个优势利益,附加一个次优利益
将最具优势的产品利益点放在首位,即使竞争对手具备同样的优势也无妨,另外再附加一个(或多个)次优利益点。面临本品牌和竟争品牌,选择本品牌意味着消费者在获得其中的核心产品利益时,也同时获得附带的产品利益。这种买一赠一(或赠多)的优惠对消费者具有一定的杀伤力。创可贴的功能,基本也是关键的一点,就是能治愈伤口,如果能满足消费者这一主要需求还能有更多的好处,他们就会感觉赚到了。汉莎牌彩色卡通创可贴较之一般的创可贴的基本功能之外增加色彩和卡通元素,“好玩,好得快”的诉求对孩子们或者是童心未泯的老顽童更具吸引力。高露洁“清洁牙齿,同时清新口气”产品利益诉求为它获得在美国市场的牢固地位。
一个一个地扔球—剪切多个广告版本表现多个利益点
一支时长30”的广告可以分成3支10"的广告。30″的广告有三个产品利益点,10"的广告只有一个产品利益点。这种拆分式策略的直接好处是避免明星扎堆,每次只出现一个,每个都露尽脸。同样是汉莎牌创可贴,防水功能利用“潜水艇”篇平面广告表现,伤口愈合快的诉求用另外一则平面广告火箭篇”来传达。