为利益点提供支撑:怎么证明你的观点
基于消费者需求和竞争品牌情况提供的品牌利益点,不是空穴来风,而是品牌真正具备的。即使暂时不具备,一旦确定这个利益点有竞争力,能成为品牌的优势,那么品牌就要朝这个方向努力,创造条件使之具备这个优势。大卫?奥格威曾为荷兰皇家航空公司进行品牌策划,几经考察和研究提出了“准时”的核心诉求,但是该航空公司当时还没有达到“准时”的条件,所以为着这个诉求目标,航空公司上下一心,软件硬件一应改革,终于担当起这个的利益诉求。因此不仅要提出一个利益点,还要有足以支撑利益点的理由。就像提出一个论点,还需要论据来证明论点,让人信服你的观点。否则这个利益点只是一个概念,还有欺骗消费者之嫌。
倡导“健康生活”的金龙鱼向消费者证明1:1:1的调和油更符合人类健康需求;
采乐一直以“专业去屑”的身份自居,自然少不了强大的效果证明,“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”
“感冒了,吃白加黑,白天吃白片,不瞌睡;晩上吃黑片,睡的香。”这句广告语使白加黑成为家喻户晓的抗感冒药品牌。“白加黑”感冒片率先提出“日夜分开服药”新概念,迎合了想要治愈感冒又不影响正常工作和学的消费者。这个概念基于白片和黑片的不同药物配方。白天服用的白色片剂由补热息痛等几种药物组成,能迅速解除感冒症状,无嗜睡副作用,保证患者工作学习时仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片剂,则在白色片剂的基础上加入了适量具有镇定剂作用的扑尔敏,抗过敏作用更强,有助于患者睡眠。
证明品牌利益点有几种方式:产品本身证明(自我证明)和产品外部证明(他人证明)产品本身—自我证明
设计:总督牌香烟——有20000个滤嘴颗粒过滤
制作过程:小天鹅洗衣机——7500次运转无故障
配方/成分:玉兰油——“含有BHA活肤精华,可以彻底清除我脸部肌肤灰尘和彩妆,只需7天,就能让肌肤得到改善,让我由内而外散发光彩”;
来源:特仑苏“金牌牛奶”——来自中国乳都核心区和林格尔,依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件,提供了市场稀缺的高品质奶源。
产品外部——他人证明
权威证实:舒肤佳“有效除菌专家”——中华医学会验证
检查报告:喜多奶瓶标示“通过欧盟双酚A测试”
使用者证明:玉兰油——我们能证明,你看起来更年轻
总之,如何实现有效品牌定位?很简单,在消费者分析和竞争品牌分析的前提下,找出品牌最具价值的利益点,转化成品牌有意义的差异点即可。