为满足消费者多层次化的需求,品牌应提供相对应的多层次化的利益点。这是不是意味着品牌必须在任何时候都应罗列出所有的好处(利益点)呢?并非如此。一个基本原则是在满足消费者需求的基础上,比竞争品牌多点即可。
品牌提供哪一层次的利益点,很大程度上要依赖竞争对手的情况。
如果品牌的产品或服务具备独特优势时,那么产品利益就是一个有效的选择。当康师傅、统一、华龙等方便面大鳄们在方便面的口味、营养、包装上争得你死我活时,五谷道场一出场就提出了“非油炸更健康”的概念下子让市场所有的方便面都靠边站。格力作为空调市场的领跑者,关键之处在于时刻“掌握核心科技”,在市场每个阶段都占有先机。产品利益是最基层的利益点,容易被竞争对手占领或超越,特别是在产品同质化市场,想要获得一个恒久不变的产品优势非常困难。一旦品牌丢失产品方面的独特优势,品牌利益点就要调整,向上一级延伸,提供消费者利益、情感利益或者自我表征利益。铁达时手表如果没有“不在乎天长地久只要曾经拥有”这样的情感追忆,恐怕只能是一个大众的计时工具。丽珠得乐能成为高端胃药品牌,深入人心的不是药本身如何,是否拥有高端技术而是“其实男人更需要关怀”传达出来的对男性消费者的人文关怀。
一般而言,情感利益和自我表征利益比产品利益和消费者利益更具有吸引力和生命力。当然如果鸟枪就管用,大炮就可以先放放。一且大家都用大炮了,就该用核武器了。
任何时候,先人一步,就是掌握先机。