利益点是品牌定位策略重要元素,它是消费者产生购买的主要驱动因素,是消费者在购买和使用品牌的产品或服务中获得的好处。
利益点分类
品牌的产品或服务能够带给消费者的利益点大致分为功能性和情感性两大类,具体有:产品利益、消费者利益、情感利益和自我表征利益。
产品利益( Product benefit):产品可以做到什么。
消费者利益( Customer benefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处。
情感利益( Emotional benefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰。
自我表征的利益( Expressive Benefit):产品让消费者认为自己属于某类型的人(或让别人认为自己是属于某类型的人)。
四个利益层次中,产品利益是基层,消费者利益、情感利益和自我表征利益依次往上,形成阶梯式的递进关系。
锁：Master Lock
产品利益点:经得起各种破坏。
消费者利益点:保护消费者的财产安全。
情感利益点:让消费者心理踏实、感觉有保障。
自我表征的利益点:在治安不好的地区里,自已是有能力、有决心保护自己家园的人。
洗衣粉:汰渍
产品利益:干净的衣服、清除尘垢、洗净污渍。
消费者利益:让衣服干净持久、衣服看起来更洁白、衣服摸起来更软不需常洗。
情感利益:感觉家人更凝聚在一起、家人穿了洗干净的衣服外出更有面子。
自我表征利益点:让别人觉得自己是聪明称职的家庭主妇。