确定品牌竞争范畴的三大好处:
(一)表明身份
一个陌生人向你打招呼,你的第一反应会迷惑,他是谁,我认识他吗?有些人甚至会警觉戒备,不会是骗子吧。如果这个陌生人第一时间告诉你他是你小姨子的老公的表弟。你会把归入“亲戚”一类,接下来两人就会进入七大姑八大姨的话题交流了。
确定竞争范畴最重要的是确定品牌的品类归属,向消费者表明自已的身份,告诉他们“我是谁”,让消费者对品牌归属信息迅速处理,打消消费者的疑虑。拥有高知名度的品牌或许并不需要,大家都知道茅台是白酒市场的领导者,宝姿是职业服饰的最佳品牌,但是对于市场的新品牌这点尤其重要,特别是消费者比较隔阂的行业和品类。海王集团是国内医药产业的大型企业集团,产品多样化,除了海王这个母品牌外,还有多个副品牌,如改善心脑血管的海王银杏叶、醒酒护肝产品海王金樽、奶制品海王牛初乳等。海王银得菲上市之初,以“治感冒,快”的品牌定位迅速为消费者所熟知。海王银得菲通过明确自己的品牌归属——治感冒的药,完成了消费者对该品牌的身份识别,紧接着以感冒药与众不同的差异点“快”占领消费者心目中的位置。(二)向消费者表明,本品牌可以成为哪些品牌的替代品
消费者A君非常注重健康,一般会避开高热量和含糖量高的碳酸类饮料。经常性选择果汁、茶、水等饮料,运动后偶尔喝一些功能性饮料补充体能。在水类产品中,天然水产品更符合他的健康需求,市场上的农夫山泉昆仑山、圣碧涛和椰树等品牌均属此列。如上图所示,椰树火山岩矿泉水归入天然水的类别,实际上告诉消费者,如果不是特别纠结于雪山水、湖水和火山岩深层水的差别,椰树可以替代其他天然水品牌。
(三)为品牌竞争提供更大空间
在天然水类别,椰树火山岩矿泉水与其他天然水品牌竞争。如果椰树品牌进一步扩大竞争对手范围,则可以成为更上一层品类的替代品,天然健康饮料的概念可以与同样理念的果汁和荼类饮料进行竞争。某种情况下,甚至与其他所有饮料进行竞争。(注意,这种情况很特殊,比如大家集体厌倦了喝可乐,或是百事可乐和可口可乐灭绝了。如果一个产品可以满足所有消费群的需求,市场细分就没有意义。)每向上延伸一步,椰树的竞争品牌越多同时市场发展空间就越大。这好比池塘里的鱼汇入大海,虽然大海里的鱼更多,竞争更激烈,但是海域宽阔的空间远远比非池塘所比。