中国奥运会历史上第一个冠军是谁?许海峰!第二个冠军是谁?第三个呢？众人一片沉默……
美国历史上著名的西进运动是一个不断拓展疆土的过程,那些拓荒者每到一个地方,开垦当地土地成为自己的财产,等到下一批涌入的拓荒者到来时,已经没有无地可占,只能进入下一个领域占据自己的位置。第一定位就是在其他品牌还没有发现这个有价值的位置时,首先抢占有利地形,占位为王,成为这个领域的合法主人。先入为主,一旦抢占了消费者心智中第一的位置,让其他品牌很难动摇。
定位理论的两位先驱杰克?特劳特和艾?里斯非常推崇“第一”的定位方法,将其列为诸多方法之首。这种第一的重要性犹如初恋情人在一个人中的地位。第一次感受到的最纯真最美好的感觉是任何后来者都无法替代的。
最广为人知的例子就是高露洁。高露洁与佳洁士的恩怨从美国延伸到中国。在美国市场上,佳洁士出现时,高露洁已经是市场领导品牌,不过佳洁士抓住新的制高点,凭借“预防蛀牙”的品牌定位迅遠站稳脚跟,而高露洁则是“清洁牙齿,同时清新口气”。非常戏剧性的是,在中国市场,早三年报到的高露洁率先提出了“防止蛀牙”的概念,看起来是“盗用”的佳洁士的专利,但是由于中国消费者最先从高露洁获得这个认知,在心目中建立起了高露洁和防止蛀牙之间的关系,所以当佳洁士醒悟过来,再试图夺回自己的主权时,已经贻误战机,所以在中国市场的佳洁士只好无奈的使用“清新口气”或者其他诉求了。
类似这样的例子还有联邦快递。上世纪80年代的美国还在依靠传统的铁路系统运輸邮件包裏时,联邦快递大胆开辟空中航线,极大提髙了运输效率。根据这一优势,提岀了¨绝对的隔夜送达”的品牌定位。尽管之后很多公司都具备了这种条件,但是没人能撼动联邦快递在消费者心中建立起来的第一个隔夜送达的地位。