以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌的关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性。
功能定位
产品首先满足的是消费者的使用价值需求,所以消费者对产品的关注第步是功效,以强调产品的功效即产品利益点为诉求是品牌定位最基本的形式。在品牌定位战略中已经提到,传达一个产品利益点还是多个应该有所选择。一般而言,最突出的利益点更能打动消费者。
宝洁公司旗下的产品线从洗涤用品、护肤品到个人卫生用品,包罗二十多个子品牌。中国消费者普遍熟知和消费有玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷沙宣、伊卡璐、舒肤佳等品牌。宝洁将市场细分,利用消费者对某一类产品的需求细分,制定出相应的专业化、针对性产品。如海飞丝,从始至终都在强调其去屑功能,久而久之,消费者形成联想记忆,海飞丝等于去屑,去屑就用海飞丝;飘柔则主打柔顺功能,广告语“飘柔,顺起来”,符合传统中国人对秀发美的标准:黑、亮、顺;同样的,舒肤佳强调除菌功效,不管是“爱心妈妈,呵护全家”还是“促进健康为全家”,都是在强调舒肤佳除菌健康的功效。
在这些品牌的功能诉求下,使消费者形成相对稳定的印象,在日常生活中遇到某一问题直接与解决该类问题的产品联系起来;同时相对单一的功能诉求也会在消费者心目中形成专业、有效的印象。价格/质量定位
质量与价格是一对姊妹。质优价高,质劣价低,这是消费者的一般认知。不管价格如何,人们都愿意获得高质量的产品,质量/价格定位即从这个认知出发,要么强调高质,与之相对应的是尊贵的享受、卓越的性能、品位的象征。即使价格惊人,大家认为物有所值,高价有理;要么表现平价质优,主要针对大众消费者。如家乐福的“天天平价”,雕牌“只买对的,不买贵的”;或者质优价廉。这几种方式不管价格如何都离不开质量,还有种定位只说价格,不提其他,如快乐(Joy)牌香水定位于世界上最贵的香水,伯爵表定位于世界上最贵的表。
服务定位
强调产品层次之外的服务特色,体现企业和品牌为“以人为本”的理念,实现消费者对产品需求层次之外的额外增值。针对消费者“买时容易修时难”的感受,家电企业海尔一直以服务为用户创造增值体验,奉行的“满足客户需求”服务理念,随时随地为用户做好每一步的售前和售后服务,获得市场的认同,有消费者这样评价海尔:也许海尔的产品不是最好的,但是海尔的服务绝对是最好的。
相关案例
小天鵝:全心全意小天鵝
海尔:真诚到永远
IBM:IBM就是服务
TCL:为顾客创造价值
格兰仕:努力,让顾客感动。