有效的定位必须高度差异化,确定最佳定位需要考虑的三个因素与品牌评估的三个视角密不可分,那就是消费者、公司和竞争。
凯文?莱恩?凯勒《战略品牌管理》
品牌定位是品牌战略实施的关键环节,直接影响品牌战略的成败。成功的品牌定位为提炼品牌核心价值和塑造品牌个性打好了坚实基础,同样为之后的品牌设计和品牌传播等战略实施提供了基本调性,因此品牌定位应该放在战略的高度加以重视。本文在3C模型基础上提出CCB模型,即综合分析消费者( Consumer)、竟争范畴( Competitor)、品牌( Brand),确定品牌最有价值和竞争力的差异点,最终形成品牌定位。目标消费者是谁
品牌定位首先要弄清楚品牌为谁服务,即品牌的目标消费者群体是谁通常情况下除非是盐、白糖、汽油这一类同质性产品,绝大部分单一产品都不可能满足所有人的需求。换句话说,每一种产品或品牌只能为某群消费者服务。按照一定标准把市场上所有消费者分成若干个消费者群体,使每一个消费群具有相似的特性和需求,这一过程就是市场细分。选择目标消费者群体就是在众多的消费群中挑选能使品牌实现最大化价值的群体。
细分市场的标准通常有:人口统计因素(年龄、性别、经济收入、婚姻状况、职业、受教育程度)、心理和个性因素、生活方式、消费习惯、行为模式等。下文是“新生代”调查公司对全国20个大城市的方面便市场的消费者调查,基本包含了市场细分的所有标准。
消费习惯分为重度消费者、中度消费者和轻度消赀者。每月消费11袋者,占消费者总数的19%。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消赀者(每月消费2袋碗桶或以下)、中度消费者(毎月消赀3-10袋碗桶)和重度消费者(每月消费11袋碗桶或以上),那么,20城市重度消费者占消费者总人数的19%,轻度消费者占总数的22%,中度消费者占总数的5%。虽然重度消费者仅占全部消费者的19%,但其消费量却占总消费量的45%,可见重度消费者的重要性。
人口统计因素之性别男性略多于女性,年轻人多于年老者。那么,食用方便面的消费者是怎样的一群人?新生代调查结果显示,单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群,特别是男性群体,重度消费者占53.3%,比调查总体男性51.5%略高。另外,与此相对应的是女性重度消费者占46.7%,低于男性6.6个百分点人口统计因素之年龄从重度消费者的年龄分布来看,重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低;与调查总体相比,在15-24岁年龄段,重度消费者的比例达到29.2%,远高过调查总体23.4%的水平;在5—64岁年龄段,则正好相反,调查总体在此年龄段的比例为11.4%,而重度消费者的比例为7.5%。可见,对于方便面产品而言,年轻群体更偏好,而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。
人口统计因素之婚姻状况、职业单身和学生群体消费欲望最高。从重度消费者的婚姻状况来看,以已婚人士为多数,但与调查总体相比,单身者的比例高出调查总体5个百分点,可见单身人士消费方便面的热情更高。重度消费者的工作状况来看,在人数上还是以全时性固定工作占了46%此外,学生群体占了总消费群的17%,此比例高出其在调查总体比例中的5%。可见,方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点,因而更容易嬴得他们的喜爱。
生活方式、心理和个性因素、消费习惯、行为模式消费者生活态度喜欢流行和时尚。新生代设计了89条关于生活态度的语句,通过被访者答,研究人员可以了解其独有的心理脉络和性格特征。结果显示,方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族,他们在实用和流行之间较多地选择了流行,如果东西坏了,他们宁愿扔掉,而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣,他们会花较多的钱用于休闲活动,他们更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭。假设某方便面品牌欲选择最具价值的消费者作为品牌的目标消费者人群,那么需要通过上述资料,按照细分标准层层分析,犹如在矿层中不断切割,每一次切割去除那些价值微小的边缘矿石,一步步接近中心矿层,直到找到含金量最高的那块矿石:15-24岁学生和单身上班族男性。他们的特征是:生活节奏快,吃饭不定点,快餐和方面食品消费多,追求流行和时尚,喜欢休闲和交友,和朋友外出聚餐成为交流感情的有效途径。
细分市场确定品牌的目标消费者群的过程,也是对目标消费者的特征进行描述的过程。实际运用中,每种细分标准都能单独运用,但更多情况是同时运用两种或多种标准,以保证细分市场更有针对性。
单一细分标准
海尔洗衣机专为农村市场研发的“洗土豆机——地理(地区)因素(农村和城市市场)
她他营养水以性别划分将饮料分成他十、她一两种——人口统计因素(性别)
多种细分标准
羽西“东方女性的护肤品牌”——地理因素和人口统计因素(性别)
《瑞丽?伊人风尚》是白领丽人的穿衣指南——人口统计因素(职业、经济收入还可能包括个性因素)
宜家是喜欢时尚但经济能力不够的年轻人中意的家居品牌—人口统计因素(经济收入、年龄)和个性因素。
在奢侈品行业和行业高端品牌中,消费者群体相对较窄,为保证细分市场的精准性,需要运用综合运用更多的的细分标准。比如在汽车行业,高端消费者极其依赖于品牌,汽车不仅是代步工具,更是身份标签和自我个性的表现。宝马创建亚洲品牌时,从消费者的个性——他们的自尊、希望和追求动机以及行为出发,以消费心态学的数据为基础,确定了三大细分市场。随着社会环境的变迁,市场的发展变化,以及消费模式的改变,出现了新的消费者群体。他们拥有独特的个性、生活方式、心理特征和消费者习惯,具备一定的消费者能力,为企业的消费者分析提供了新样本。
粉领
粉领(pink- coller worker),处于五领(金领、白领、粉领、灰领蓝领)中间位置,一般指女性上班族,但不同于白领。可能是传统职业,通常指执行次要工作的女性,但更多的是自由职业者,即SOHO一族,凭借电脑、电话和传真与外界联系。此外,粉领还包括那些受过高等教育、经济独立、寻求个人价值、有消费激情、有勇气、自信而平淡从容的现代年轻女性,因此,多被称为“粉领丽人”。
宅男宅女
宅男宅女一般是指那些沉迷于某事物,如网络游戏,动漫,影碟等,窝在家里很少出门的男女,多为80后。与“御宅族”、“千物女”(指那些放弃恋爱,不爱出门,几乎不化妆,不太愿意与人交往的年轻女人。)拥有着很多的共同点:“干什么都联想到网络,即使没事做也经常挂网上”、“各大购物网站的忠实客户,快递对你家地址很熟”、“书桌上方贴着这一带所有餐厅和超市的外卖电话”、“不愿遵守固定作息时间,体形要么偏胖要么偏瘦”……
网上购物也是宅男宅女们首选的购物方式。同时宅男宅女们是速食产品,路边摊消费的主力军。宅男宅女们在宣扬自己的生活方式时宣称:“宅男宅女不热裏于谈恋爱,不屑于谈恋爱,享受孤独,却并不孤单。”
富二代
RICH2G,是指80年代出生,继承数额可观家产的富家子女。从其父母成就和素养来看,一般认为“富二代”分为四种类型:知识成功型、纨绔子弟败家型、顺其自然型、父衰子落型。“富二代”普遍存在一种“金钱至上”心理。由于拥有优越的物质条件,自然在物质消费上优于普通收入人群。而中国的“富二代”则占领了中国奢侈品市场很大的份額。追求个性热爱名牌,讲究排场和面子。
剩女
剩女指现代都市女性,她们绝大部分拥有高学历、高收入、高智商,长相也无可挑剔,因她们择偶要求比较高,导致在婚姻上得不到理想归宿,而变成“剩女”的大龄女青年。一般认为,超过25岁就步入了剩女的行列。
剩女有着稳定的收入、体面的工作,注重生活质量和情调。喜欢宅,但有若干亲密的闺蜜。有主见,敢想敢做。对爱情,有期待,但不强求。相当部分剩女对消费没有太多规划。钱包常常装有剩女大部分的资产,各种银行卡、会员卡。购物是现代剩女们身份的象征,常常花大量的金钱在穿着打扮上。擅于安排自己的生活,缺少婚姻或恋爱的生活并不单调,茶艺、花卉、瑜伽等令剩女的生活充满色彩。更有由剩女们这一特殊群体衍生出来的剩女经济。商家针对剩女的消费行为和习惯制定出相应的经营模式和项如婚介、美容、投资理财等。
90后
90是80后的派生词,主要是指1990年到1999年出生的这一代人。由于计划生育政策的影大部分的90后为独生子女。作为一个年轻群体,接受新事物的能力较强,审美观和价值观方面与前辈有很大的差异讲求个性,不太注重生活的品质,大多没有经历过大挫折,在家长的溺爱中成长,渴望毫无拘束的生活。“非主流”曾经一度是90后的代名词,不讲道德,不注重传统文化,缺乏社会贲任感,性格乖张,叛逆。被称为“迷惘的代”、“愤青”、“垮掉的一代”。生活在网络时代的90后,信息量和知识十分的丰富,但内心仍会经常感觉空虛。自信,又脆弱,敏感而自私。
追求个性的性格也充分体现在穿着打扮上。市场消费观念强烈,名利世俗化。名牌、奢侈品,仍然是90后热裒追求的目标。
月光族
月光族指每月有固定收入,每月的消费大于或等于毎月的收入。“富富不过30天;穷,穷不了一个月”,将大部分收入用于各种新潮的事物,追求时尚,追求个性的年轻人。“月光族”有知识、有能力、有强烈的赚钱能力和消费欲望。