通过给品牌重新归类,使之明显区别于竞争品牌,从而与竞争品牌划清界限的方式,占领消费者心智中的新位置。
1942年获得正式名称的七喜把自己描绘成“清新的家庭饮料”,之后又尝试其他的广告主题都没有成功,直到1968年取名“非可乐”( Uncola),明确地定位于非可乐的位置,才获得公众的巨大认可。“非可乐”的定位避开与可口可乐、百事可乐的正面交锋,获得较大的生存空间。当然,更为关键的是七喜开辟了一个新品类。基于可乐在市场的广泛认知度,消费者很容易从可乐联想到与之相对“非可乐”,这种联想转换非常自然,毫无障碍,所以很容易在消费者心目中建立相当牢固的地位。这种定位不仅有利于形成非可乐”独有消费群,还可以成为替代了可口可乐、百事可乐的清凉解暑的饮品,抢占部分可乐类既有消费者,一举两得,因此也奠定了七喜强势的市场地位。
国内方便面品牌五谷道场同属此类。以“非油炸”区别其他所有品牌的方面便,形成强效的品类区隔。
不过要注意的是,这种定位方式有可能四面树敌,尤其是像五谷道场在“非油炸”的类别区分后诉之于“更健康”的概念,对消费者传达出来的油炸方面便不健康的心理暗示,对行业所有品牌都有可能产生颠覆性的影响五谷道场曾因此一度受到行业内的严厉批评。所以品牌在采用类似定位时也要评估市场风险。
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以上例子都是以竞品为竞争对手,还有一种以自己为竞争对手。这种竞争通常是新旧产品的比较,或者产品更新换代。甲壳虫汽车早在1931开始设计之后生产投入市场,曾经风光一时,即使是在美国市场,经历了早期的市场冷遇之后也获得了辉煌的市场成绩。但由于公司等各方面原因,甲壳虫在七十年代末退市,这对其东家大众汽车造成了预想不到的损失,所以时隔二十年后的1998年,第二代甲壳虫重新上市,2011推出甲壳虫三代。在甲壳虫80年的历史生涯中,一共有三代型。每一次更新换代都能引起市场关注。比较三代车型,一代甲壳虫是历史的最好注脚,二代甲壳虫“传神地继承了一代甲壳虫可爱活泼的神韵。圆圆的轮拱和车顶与几乎完全对称的车头车尾组合在一起,车辆却一点也不显臃肿,有的是一种敦实和安全感”。消费者多集中为女性。三代则体现了现代感,无论从车身工艺、内饰设计、动力水平、性能调校,或者配置等方面都进行更新升级,更好地满足男性消费者的需要,进行消费者群体范围的延伸。专业人士评价:二代甲壳虫是“一款可以从年轻开到年老的车型,让车身沾满记忆,一定会很有味道,这是感性。从理性角度说,二代甲壳虫造型好,性价比高,用车成本和养护成本低,车辆可靠性好,这些都能够成为拥有它的理由”。
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