关联定位,也称比附定位,其实质就是沾光。当第一的位置已经被他人占领了,失去了最有利地形,那就和第一名建立某种联系。当消费者由于心智阶梯的指引想到第一品牌时,就能想到与之密切相关的我的品牌。比附定位是通过与竞争品牌比较来确定自身市场地位的一种定位策略,即借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。所以,用来借势的竞争品牌一般都是领导型品牌。比附定位对于弱小品牌意义重大。一个弱小者与巨人同站一队,无疑给自己加了一道光环。
1.我们是第二
尊重品类的领导者,大声宣称自己只是第二,一来获得领导者品牌的包容,避免招来围剿,获得一个宽松的市场的环境;另外一方面让公众对公司和品牌形成一种印象:这是一个谦虚诚恳的企业。由此引起消费者的注意获得心理认同。
最经典的案例就是美国汽车租赁公司艾维斯。该公司在当时只是一个不起眼的小公司,距离市场第二名还差一大截,但是凭借“爱维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力”的宣传让人们一下子注意到这个公司。真正成为行业的第二,把第三名甩开一大截。
国内企业蒙牛也是此类的典型。
当牛根生带着一帮骨干从伊利出来另起炉灶时,无论从哪个方面都无法与当时的乳业大亨伊利竞争。与其正面冲突,不是主动示好,获得一个宝贵的和平发展时期。蒙牛打出了“做内蒙古第二品牌,为民族工业争气,向伊利学习”的旗号,向老大哥致敬,唯你独尊。纵然伊利有一肚子的怨气,也要表现老大哥的大度姿态。这为蒙牛早期的品牌发展创造了非常有利的市场环境。2.沾亲带故
品牌与市场领导者虽实力悬殊,但是在某一个区域市场或某个范围内具备一定的优势。通过与领导品牌的关联性,使消费者认识到品牌的地位。如内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑—塞外茅台”。
3.同一阵营
通过站队的形式,使品牌与市场领导品牌同属一个阵营,由此在消费者心日中形成一种印象,他们的实力不相上下。金庸小说中多出现这种“阵营人物”,比如《射雕英雄传》中有东邪、西毒、南帝、北丐、中神通五大武学宗师。《天龙八部》里有“中原二杰”之称的北乔峰、南慕容。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一,就是把自己与第一、第名同列一线品牌的阵营中,使消费者感到克莱斯勒应该是一流名车,实现了模糊视线借势增辉的目的。