明星代言
被称为广告皇帝的足球明星贝克汉姆,无论是在足球场内还是场外都能最大程度吸引人们的眼球。他独有的莫西干发型是年度最流行发型,他的纹身成为纹身图案的必备选择,他佩戴的首饰、穿的衣服、戴的帽子、用的香水皆能引领时尚潮流。鉴于巨大的偶像力量,各大广告商都找到他,希望用偶像撬动品牌的成长奇迹。他代言的品牌尽属大牌,阿玛尼、百事可乐、摩托罗拉、康宝莱、迪士尼、布加迪、吉列、阿迪达斯……即使离开出了足球中心欧洲赛场偏安美国大联盟一隅,根据《442》杂志统计的数据显示2010-2011年周期中,贝克汉姆依然以1.38亿英镑的收益位居球员榜第一位。
明星代言能最快实现品牌的广泛传播。一个和品牌个性相吻合的明星是品牌个性最有力的宣扬者。
上世纪五六十年代玛丽莲?梦露以性感美艳红透世界影坛。在一个记者招待会上,当记者问到:请问態夜里穿睡衣吗?梦露莞尔一笑,说:Afewdrops of Chanel No.5(擦几滴香奈儿5号而已)。穿着香奈儿5号睡觉,梦露的性感形象和回答中传达的性感暗示极其准确地表现了香奈儿5号的热情、活泼、浪漫和性感的个性特征,该广告也成为香奈儿最著名最香艳的广告。
明星之所以成为人们的偶像,首先是因为偶像所体现的个性与自己的个性契合,或者是自己欣赏的。不是所有人都很得到超级偶像的签名,和偶像面对面的近距离交流,但是选择消费偶像代言的品牌,既是消费产品,又实现了与偶像的某种精神交流。偶像个性与品牌个性溶为一体,与偶像的情感联系转移到偶像代言的品牌中,甚至形成我就是你、你就是我的物我一体的境界。梦露“穿” Chanel no.5,我们“穿”“梦露”。这就是明星与品牌极度融合的魅力。
当然也不要忽视明星代言的潜在危险。首先是明星的负面新闻。正因为明星很大程度上代表着品牌的形象,不管广告商愿意与否,明星的一言一行、一举一动甚至是私生活都会在有意无意中对品牌形象产生某种影响。所以一旦出现关于明星的负面新闻,正如明星对品牌的正面意义一样,同样会出现品牌受损、形象大打折扣的负面作用。
高尔夫巨星老虎伍兹曾经是体育界炙手可热的广告代言人,性丑闻之后,他所代言品牌埃森哲、AT8.T以及佳得乐全部与其解除合约,吉列和豪雅表虽然没有直接解除合同,但明显减少了他的戏份,广告中少有他的身影,基本将其置于二线位置。这次丑闻造成直接个人损失4.8亿美元,整个高尔夫行业也估计将损失5.91亿美元,赞助商们的股票缩水大约2.3%,折合美元大约120亿。对于年销售额13亿美元的耐克而言,专家估计在伍兹缺席期间,其销售额将下滑35%。其次,明星代言过多品牌造成的单个品牌价值稀释。明星是市场化的产物,代言品牌也是市场价值的一种体现。代言的品牌越多,说明该明星越红,受欢迎程度越高。但是代言过多品牌,频频出镜,消费者容易审美疲劳,也未必记得住明星背后的品牌。再者,过多过滥的品牌代言,会对其代言的每一个品牌的效果造成某种稀释。特别是没有原则性的代言各种品牌不断降低了其他品牌的价值,对自己的形象也是一种损害。某著名护嗓品牌先后请足球明星罗纳尔多和卡卡作为品牌代言人,在电视广告中巨星与喉宝并列画面中,至今有很多消费者还在迷惑球星和喉宝有什么关系。
第三,明星老化。在制造明星流水线上,明星制作机器批量生产大量的明星。尽管明星们都使出浑身解数,又有几个明星能永葆青春、艺术生命长青呢?更何况还有可能冷不丁的冒出些各种丑闻和负面新闻。
为了最大程度降低上述风险,更多的广告商采用明星立体代言的方式所谓立体代言,就是在同一时期启动多个明星代言品牌,或者间隔性地不断推出新的代言人,用不断涌现的当红明星代言最大程度保持品牌的鲜活性如果品牌代言的明星阵容中,某个明星出现问题,不至于造成全盘皆输的局面。
耐克在上世纪80年代高瞻远瞩地抢先签约了当时还是体坛新秀的乔丹,日后乔丹不负众望帮助耐克成为第一大体育品牌。乔丹的卓越表现和巨大的广告价值让所有的体育赞助商都后悔莫及。与乔丹失之交臂的锐步(Reebok)副总裁攴迪?李无不后悔地说:“毎个人都知道乔丹将会成为一个有感染力的选手,但是没想到乔丹有那么大的能量,在带动业务方面,几乎无人能与乔丹匹敌。”
但是过度依赖单一明星的弊端在乔丹退役事件中完全暴露出来。1993年乔丹退役时,耐克公司股票就应声下跌75%。1998年乔丹重返NBA,连续三年的营业额平均增长34%、股价上涨6倍之多,全年营业额突破90亿美元。1999年乔丹再次退役和竟争的白热化,使耐克进入持续低迷时期在1999年1月12日乔丹退役当天,耐克股价市值应声大跌5%,之后连年走低,年底最低收盘价为48美元,为1997年的一半。
鉴于这一历史教训,如今的耐克采用明星立体代言。在耐克签约明星名单上,有科比、詹姆士、易建联、鲁尼、亨利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥费德勒、莎拉波娃……其他众多大品牌也是如法炮制。