詹姆斯?邦德睿智优雅,玛丽莲?梦露性感迷人,迈克?杰克逊才华横特立独行,袁隆平是农民的儿子,毛泽东堪称一代伟人,如果把你的品牌比作一个人,他是谁?他有怎样的个性?
品牌个性既包括品牌人格、品牌性格,又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计特征……和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能,而品牌个性倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能。
——品牌学者詹妮弗?艾克
当我们描述一个人时,通常会从性别、年龄、收入、教育、性格、气质、内涵、精神等等方面展开。同样的,如果把品牌比作一个人时,也可以从上面的因素进行分析。
塑造品牌个性的积极意义
品牌个性就是将品牌人格化,赋予品牌的一整套人性化的特征,包括性格、气质、精神、内涵,当然少不了人口统计学层面的特征(性别、年龄、收入、受教育情况等)。品牌人格化将原本消费者与品牌沟通的方式转变为人与“人”的沟通,实现更好的传播与交流。
毫不怀疑,一个有个性的人通常能在众人中跳跃出来,给你留下深刻的印象。同样,一个有个性的品牌能够在众多品牌中脱颖而出,在消费者心目占据一个位置。品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神、内涵。当各品牌在产品功能和利益点上不相上下时,品牌个性显示的独特差异性成为品牌脱颖而出的重要砝码,有利于形成品牌的偏好度和忠诚度,实现品牌增值。对消费者而言,品牌个性为他们提供多一个选择该品牌的理由。因为消费者在享受品牌的基本功能性利益的同时,还能获得精神的享受,尤其是品牌代表的个性与消费者的个性和心理需求相吻合时,选择品牌就实现了某种情感共鸣和身份认同。
上世纪90时代的耐克曾一度将耐克的王国打造成神的殿堂。那些炙手可热的足坛明星成为神殿中的诸神,明星的超级粉丝即成为诸神的崇拜者。粉丝们要完成对神的崇拜,需要进行一套完整的仪式。基本的一点是拥有象征图腾符号的耐克产品。换句话说,当你穿上耐克的衣服、鞋子,你才有资格进入神的殿堂,向神表达自己的顶礼膜拜之情。此时的耐克不仅是一个具体的产品,而是把自己变成神的子民的某种身份和资格。通过耐克,消费者完成和心中诸神的对话和交流,实现了身份表征和心理认同。