品牌个性与品牌定位
品牌个性是以品牌定位为基础的,是品牌定位战略的延伸。品牌定位决定了品牌为哪些消费者服务,即确定了目标人群。品牌个性是将品牌人格化,赋予人的性格、气质和内涵,但是决定品牌个性是温文尔雅的儒商还是特立独立的时尚达人并非随意为之,而是以品牌的目标消费群体的共同特质、社会性格、生活态度、价值观等总体个性特征作为参考。品牌个性塑造是在对目标消费群的总体特征的提炼中,加上创造性的发展,形成的独特个性特征。
对于生活在城市的男人,一方面享受都市文明的种种便利,另一方面囿于城市生活的压力束缚,又渴望着无拘无東的自由奔放的心灵释放,万宝路的牛仔形象所代表的狂野、不羁、自由、豪迈的个性恰恰就是这个消费群体所向往的。如果离开了对消赀群体的总体个性特征把握,恐怕万宝路的经典牛仔形象就有可能变成城市型男。
所以品牌个性以品牌定位为基础,是品牌定位战略的延续,在品牌个性形成的过程中,进一步体现出品牌区别于竞争对手的独特差异性,实现了品牌定位以独特差异性占据消费者心智阶梯的战略意义。
品牌个性具有独立性。相同的品牌定位可能出现两种不同的品牌个性这源于品牌个性塑造对目标消费群总体个性特征把握的偏重性,面对同一群体的都市女性白领阶层,既可以抓住回归自然追求心灵平静的个性需求,塑造出清新自然的品牌个性(如化妆品品牌契尔氏),又可以职场女性不甘落后面面出色的心理需要打造出果敢精彩的品牌个性(如化妆品品牌玫琳凯)多种不同的心理需求、随场合不断变化的个性特征都有可能影响到品牌个性塑造。更何况,品牌个性以品牌定位确定的目标消费群总体特征为参考,还需要创造性的发展,才能形成独特的个性特征。因此品牌个性具备较大范围的能动性和创造性。品牌形象与品牌个性
品牌形象是消费者心目中对品牌所有内容的反应、印象和评价的总和品牌形象与产品或服务的外在属性有关,包括品牌满足顾客心理和社会需求的方式。”因此,品牌形象的形成来自多个方面,日常所看所想所听所感都能形成关于品牌的和联系印象。而品牌个性是品牌形象的核心部分和最活跃的部分。
有一句话可以很好概括品牌形象与品牌个性的关系:品牌形象造成认同,品牌个性成就崇拜。