情感定位
情感诉求是中外品牌广告中运用的最多的手段之一。人是情感动物,切以情感的基调的表现都能营利人们的心理共鸣。情感定位的最大特点以情动人、以情感人、以情怡人,它是淡化甚至完全消除商业气息的最好手段通过将人类情感中的亲情、友情、爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌,让消费者在使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。
“黑芝麻糊哎……小时候一听见黑芝麻糊的声音,我就再也坐不住了。”伴随着男主人公的旁白,我们的思绪被带回那个古朴纯真的童年时代。南方特有的青石板小路,温暖如橘的灯光,一脸渴望的小男孩,慈眉善目的阿婶,可爱伶俐的阿妹,连吃几碗芝麻糊后心满意足的笑容,所有的场面都如此温馨、怀旧,传达给消费者的更是乡情、故土、关怀、回忆。广告中没有任何对消赀者的劝说行为,更没有商业气息,但是通过唤起人们心中的那缕温情,使南方黑芝麻糊深深引入消费者心中,在消费者心中,它不仅是一款传统食品,更多是对往昔的追求,对美好纯真时代中物的怀念。南方黑芝麻糊的情感定位和怀旧风格不仅成就这个名不见经传的食品企业,在广告创意上也掀起了一阵怀旧风,足以见证其强大的影响力。
海口大曲的广告语“朋友来了有好酒”同样源自品牌的情感定位。海南历来是旅游热点选择,有朋自远方来,不亦乐乎。热情好客的海南人民敞开胸怀欢迎八方来客的姿态,在“朋友来了有好酒”的承诺中得到充分体现。
相关案例
哈根达斯:爱他(她),就请他(她)吃哈根达斯
麦斯威尔:好东西要和好朋友一起分享文化定位
文化定位是指将文化内涵融入到品牌定位之中,形成文化上的品牌差异,文化定位有助于提升品牌的内涵、修养以及品味,使其更加具有特色。品牌采用文化定位,有利于消费者形成某种身份认同,提升品牌形象的同,有助于形成较为稳定、忠实的消费群体。从这个角度考虑,将文化定位归于目标消费者为导向的定位类别。
由于烟草广告的限制,中国烟草品牌多以文化传达品牌形象。“一品黄山,天高云淡”、“鹤舞白沙,我心飞翔”、“玉溪——青山绿水,碧玉成溪”、红塔山——点燃无穷智慧”、“思路有多远我们就能走多远——武汉红金龙”、“中南海——时尚健康的品位”等都是此类典型代表。
中国酒文化传承千年,源远流长。白酒类品牌是最能体现中国传统文化理念的一大品类,有哲理性文化代表的“难得糊涂——小糊涂仙”,还有体现佛家文化的舍得酒。舍得酒的品牌名称本身就是一种文化智慧。“舍得字,在中国的语言上有着十分丰富的内涵。在佛教中,舍就是得,得就是舍;在道教里,舍就是无为,得就是有为;在儒家,舍恶以得仁,舍欲以得圣;在如今人的眼里,“舍”是付出,贡献,是投入;“得”是成果,是产出,是价值,是承认,是鼓励。说法很多,但不管舍得二字到底蕴含的是哪种意义,舍得酒的文化定位,使得舍得酒在消费者的心目中就是中国文化的个载体。引人深思,获得共鸣。
品牌定位方法千变万化,但万变不离其宗,时刻把握定位要义,即寻找最具价值和竟争力的差异点占据消费者心智为上策。