“显著性”( distinctiveness),或称“显著特征”是指文字、图形、字母、数字三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,可供相关公众识别商品来源的法律属性。所谓“来源”( source)是指商品或者服务的品质控制人。多个法律主体,例如关联公司,如果共同实现对商品或者服务品质的控制,可属于同来源。所谓“相关公众”( the relevant public)是指“与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者”。并非所有标志都可以注册为商标。缺乏显著特征的标志,不得作为商标注册。商品包装、装潢的文字、图形、字母、数字、颜色,乃至商品本身三维形态,都向消费者传递商品的相关信息,有些说明商品的类别、品种,有些描述商品的组成、性状、功效等,有些装饰美化商品,有些发挥广告作用。标志用于特定商品之上,如果消费者通常会视为稳定的识别商品来源的标志,该标志才具有显著性,也才可作为商标注册。
显著性是一个相对的法律概念,表征了标志与其识别对象的联系强弱。概括地说,“标志与其指定使用商品之间的联系越密切,越不具有显著性;反之,则显著性越强”。显著性存在一个从无到高的“连续谱”( spectrun)。美国联邦第二巡回上诉法院 Abercrombie8 Fitch y. Hunting World案将标志依照显著性强弱分为四类:(1)通用性( generIc);(2)描述性( descriptive);(3)隐喻性( suggestive);(4)任意性 arbitrary);(5)臆造性( ancifu)。