如果你找不到合适的名“人”,那么就找一个合适的名“物”。
广告形象创作理论中有一个经典的3B原则,即Baby(小孩)、 Beauty(美女)、 Beast(动物)。这三种形象基本上对所有人都具有不同程度的杀伤力,因此在广告人物形象塑造中出现的频次最高。
品牌象征物就是指用卡通人物或动物形象作为品牌形象代言。它们常具有可爱外形、纯真的个性,不仅能得到孩子们的好感,也容易激发成年人内心深处未泯的童心。成功的品牌象征物能迅速打消隔膜,拉近彼此的距离实现品牌从人性、心理层面与消费者的良好沟通。
品牌象征物大体分为两类:一、写实性的;二、原创性的。
写实性的品牌象征物直接取材于动物原型,利用人们对动物特性的认知加深对品牌形象的理解。
比如美的空调曾经以北极熊作为品牌形象代言,北极熊所寓意的寒冷形象体现了空调制冷的强大功能,在涂料品牌多乐士的任何营销活动中都少不了多乐士狗的身影,纯正高贵的英囯牧羊犬体现了多乐士高端品牌的特征还有花旗参以鹰为象征物,IBM则选择大象,服饰品牌鳄鱼从名称到象征物都是一只名副其实的鳄鱼。
原创性的品牌象征物是指企业从品牌建设角度出发,根据品牌个性创造性设计的形象,有的是将动物原型进行变形发展,有的是虚拟出一个形象多以卡通形象为主。如海尔集团的海尔兄弟、蒙牛的奶人多多、旺旺食品的旺仔、杀毒软件品牌瑞星的狮子卡卡、腾讯QQ的小企鹅均属此类。这些卡通形象以生动可爱的外形、鲜明独特的个性给人们留下了深刻的印象,对品牌的形象塑造也是功不可没。
《广告时代》依据依照有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力标准,评选出二十世纪市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。他们是万宝路硬汉、麦当劳叔叔、米其林巨人、老虎托尼、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、劲量兔子、贝蒂?克罗克、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利。这些品牌形象在长期的品牌建设与传播中,形成了相对独立于品牌之外的形象价值,即使不出现品牌的其他信息,通过品牌象征物也能准确描述品牌内涵和品牌形象。这就是成功的品牌象征物所具备的强大功能。