王老吉品牌目前虽陷入与加多宝集团之间的商标之争和市场之争,前途未为可知,但其早年重新定位的案例仍具有典型性,这对读者更好的理解重新定位的策略方法应该很有帮助。
品牌重新定位成就王老吉
茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间,已有175年历史,是公认的凉茶始祖近代,王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉品牌隶属加宝多公司,由香港王氏后人提供配方,王老吉药业特许大陆独家生产、经营红色罐装王老吉,注册为食健字号。
1995—2002年间,红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态,但是销量稳定,2002年销售收入1亿多元人民币,赢利状况良好,有比较稳定的客户群。
随着企业的发展,一方面需要增加销售额扩大企业规模,另一方面需要王老吉由地方性品牌(广东、浙南)拓展为全国性品牌。但是有几个问题直阻碍着企业目标的实现：
1.品牌定位:当“药”卖还是当“饮料”卖
在广东,消费者把王老吉当作“药”而非饮料,饮用只限在特定场合并且饮用频次不高,限制销量。另外,王老吉口感偏甜,消费者感觉“降火”药力不足。
2.地域限制:两广以外消费者对凉茶缺乏认知
在两广以外,消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识,很难推广。内消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域(碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料)无法进行品牌区隔。
3.宣传推广:概念模糊
因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌,用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。
为了实现企业目标,需要通过营销研究对王老吉重新进行品牌定位。
首先,进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析:当消费者认知到问题后,会被激发出消费需求,从而产生购买动机广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题:从产品的品类来看,目前市场上还没有预防上火的饮料：目前市场上尚没有预防上火的饮料,如果王老吉首先定位为预防上火饮料的话,将会是首创预防上火饮料产品,在饮料市场中形成一个全新品类。
通过市场研究,对于王老吉的品牌进行了重新的定位：
1.竞争行业:饮料行业
2.品牌定位:“预防上火的饮料”。
在饮料行业中开创一个新的品类,形成自己独特的竞争优势。
围绕新的品牌王老吉开展了一系列的营销推广：
1.推广主题;“怕上火,喝王老吉”。
2.电视推广：
(1)电视台选择:央视。2003年前几个月,投入4000万,11月,买断2004年黄全时段。
(2)场景选择:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食物薯条、烧烤、夏日阳。
(3)广告歌:“不用害怕什么,尽情享受生活。怕上火,喝王老吉。”
3.传统渠道:POP广告为主。
4.餐饮渠道:已经成为王老吉的重要销售、传播渠道。
(1)终端物料,免费贈送:电子显示屏、灯笼等。
(2)主要视觉信息:产品包装,集中传递“怕上火,喝王老吉”。
5.促销:围绕“怕上火,喝王老吉”展开。
(1)中间商:“销售精英俱乐部”等。
(2)餐饮渠道:“火锅店铺市”、“合作酒店”计划等,给予商家提供实虑通过品牌的重新定位,2003年,王老吉销量激增,年销售额增长近400%,至6亿元,同时成为全国性品牌。