2009年年初, Tropicana(百事旗下的果汁品牌)将其原来的“伸出吸管的橙子”的包裝图案换成了一个更简单的设计:一个装满橙汁的玻璃杯。消费者认为新包装“丑陋”和“大路货”,他们在网络上气愤地表达他们的意见。不久后, Tropicana宣布,换回老版的包装。 Tropicana承认,他们低估了消费者的忠诚和热情,并且决定换回原来的包装,不是因为訢的包装影响销量,而是希望能安抚铁杄消费者,尊重他们的感受。“有时你在一个很好的地方着陆,但有时候不是。”百事的CMO大卫?伯威克这样说,“如果你不是在一个很好地方,那么就去找一个更好的,要快!”。
品牌重新定位意味着推翻之前的消费者认知,建立新的认知体系。因此要成功实现认知的转变,只有找到最有效的传播渠道和传播方式,实行最有力的传播。
2011年11月,雀巢咖啡在中国的第20个年头终于改变换面了。沿用多年的“味道好极了”不见了,取而代之的是新的广告口号“活出敢性”,从强调产品味道到突出生活态度。这样一种变化同样源于对消费群的重新发现,“很难想象雀巢竟然到现在才发现,在中国喝咖啡的主要人群原来是年轻人。虽然我们自己早就很难想象,除了年轻人,还会有谁在喝速溶咖啡”。雀巢为了自己在核心消费群(24—35岁的青年白领)和潜在消赀者(在校学生)心目中的品牌形象更年轻一些,启用了新的品牌代言人:80后知名作家兼职业赛车手韩寒。特意请到香港导演关景鵬亲自掌镜拍摄广告片。“活出敢性”的 Slogan既是对品牌主张的彰显也暗合了韩寒的个性特征。可以看出雀巢试图以全新的广告风格、品牌代言人、 Slogan传播新的品牌定位。显然,要改变已经流传了20年的品牌形象,一攴广告是远远不够的它需要借助目标消费群使用最频繁的媒介实现全方位互动。因此,在雀巢启动新的品牌活动一个月后,雀巢咖啡携手奥美互动北京联合发布“活出敢性”营销活动,这次号称目前雀巢咖啡在中囯大陆最大规模的数字营销活动。活动的目的在于通过全方位社交媒体方案和活动网站,吸引更多的年轻人参与。在体验互动中,更好的理解雀巢咖啡倡导的“活出敢性”的品牌主张。
如果把品牌定位的过程比作建筑楼房,那么重新定位就是推倒重建。重建的过程可能更艰难,要考虑消费者认知程度,认识是否能够转移,品牌是否具备让消费者重新接受的差异点,消费者重新接受的难度等等问题。解决好这些问题,品牌重出江湖争得一席之位应该是为时不远了。