重新定位第一步:分析原有品牌定位失效的原因
确定品牌定位是对外部条件和外部条件全面权衡的过程。尤其面对原有的品牌定位失败,全面分析各方因素是品牌再次定位的必要条件。只有找到症结所在,才能对症下药。
重新定位第二步:准确锁定目标消费人群
品牌定位是一场抢占消费者心智的战役。所有的战局分析、战前准备和战略部署都以消费者为中心展开。如果消费者发生转移,那么品牌重新定位的第一步就是重新定义品牌的目标消费人群。即使是品牌形象老化原因需要重新定位,首先确定的仍然是针对哪些人塑造何种品牌形象。
宜家在欧洲市场不过是一个很普通的家居品牌,由于亚洲国家消费水平的差异,原来具有低价优势却变成高价产品。高价加上独特的设计理念,在早期的消费者心目中,宜家是高档时尚的,是“只有白领喜欢光顾的洋家居店”。但是随着家居市场的逐渐开放和更多竞品进入市场,宜家的销售量却逐渐下滑。调查发现,一大批追逐时尚却又付不起高价的年轻人也越来越多的走进宜家,而这正成为宜家潜在的巨大的消费群。针对消赍群的变化,宜家并未坚持高端的品牌定位,开始将目标消费群锁定在家庭收入为3500的工薪阶层身上。重新定位第三步:建立一个适应新的目标消费者的独特差异点
品牌的目标消费群变了,那么之前提供的品牌差异点对他们来说可能文不值,他们需要专属于自己的、能打动他们的独特差异点。
宜家的目标消赀群重新定义,按照中国区经理杜福延所说,只要是家庭月收入在3350元以上的中囯家庭都能买得起宜家的产品。高价格形成的高端品牌定位显然不是他们所需要的。于是宜家提供了能打动他们的低价策略。并采取直接的降价措施适应这一定位。2002年,宜家宣布500余种产品价格降低20%。2003年9月,宜家又调低了1000多种商品的价格,平均降价10%。在当年的新产品目录册中,平均降价幅度达到30%以上,其中最大降幅达到65%左右。降价果然奏效,北京宜家的店面客流量激增,周末的客流量从以往的1.5万人上升到了2.7万人。急剧提升的人气引致宜家继续采取新一轮的降价行动。在宜家2005年的新产品目录中,原有的7000多种产品价格最近的平均降幅为14%。一款299元的沙发边桌降到了69元,另一款沙发也从955降到了75元;原来卖3000元的沙发,通过连续降价后现在卖790元。宜家表示,中国的价格在其全球体系中基本上已经是最低的价位了。通过近几年的降价,目前宜家的产品价格已是2000年的半。如此一来,消费者心目中家居品牌的阶梯上,低价髙质的宜家定然占据一个有利的位置。
重新定位第四步:针对性的品牌传播
信息传播过程中,改变认知比建立认知要难一百倍,尤其是既有认知根深蒂固存在消费者心目中时。可口可乐曾经推出假日特别版的白色包装,结果在消费者中引起一场混乱和不满。因为消费者无法区分白色包装的可口可乐和健怡可乐。可口可乐一贯的红色包装已经根深蒂固的存在于消费者心中,并成为识别可口可乐的最重要特征。