重新定位是与定位相对应的一个概念。伴随越发激烈的市场竞争、顛覆性的变化以及危机的影响,重新定位的时代已经到来。重新定位是你如何调整认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。
——定位理论创始人特劳特当
你发现现有的消费者发生根本性变化,或者竞争品牌的定位更加有冲击力,那么是时候进行品牌重新定位了。
一般而言,品牌定位一旦确定下来,具有长期的稳定性和一致性。因为品牌定位是对消费者群体、竞争品牌和品牌自身的综合分析后的一种策略的选择,定位直接影响品牌设计、品牌传播等后续品牌建设战略步骤。牵一发而动全身,品牌定位确定必须是科学的、慎重的。但是如果市场发生变化比如消费者不再对品牌提出的差异点买账,竞争品牌的定位更加具有竞争力,品牌定位本身的独特性不复存在,那么即使要动全身,进行品牌重新定位也是必要的。
品牌重新定位的时机
品牌定位错误 原有的品牌定位从理论上行得通,但是在实际执行中的效果并未达到预期的目的,或者在确定品牌定位时,某些因素未全面考虑,以至于在后期的执行过程中,暴露出弊端。这时品牌应该检讨造成理论和实际效果脱节的原因,找到前期品牌定位时遗漏的影响因素,进行重新定位。
原有定位优势消失 主要从竞争角度考虑,当品牌的定位优势帮助品牌形成竞争力,占有强大市场份额时,其他竞争品牌有可能扎堆,并且形成超越本品牌定位的优势。这就造成了品牌定位优势的弱化或者丧失。此时再坚持原有的品牌定位,只会使品牌在市场中逐渐丧失份额。
消费者偏好转移 流行的风是会变的。不断出现的消费趋势和流行风尚都会影响消费者的喜好。上世纪90年代末,重庆奧妮掀起“黑发”旋风,倡导“东方女性黑发美”,凭借这一概念,奧妮一度成为洗发水品牌的市场笫二名,仅次于当时的飘柔。受到黑发概念的刺激,宝洁花费数亿研发和推广新品牌“润妍”,将目标市场定位在消费能力较高的年轻白领女性。一贯擅长品牌运作的宝洁这次却出师不利。这款追赶“黑发”风潮的新品牌以失败并于2003年退出市场告终。究其原因,很重要的一点是,消费者的偏好发生了变化。消费者尤其是年轻的女性对于时尚和美的理解是不断变化的,面对染发技术带来的多颜色选择,消费者不单以黑发为美,而是趋向更多个性化和时尚化的选择。
所以当消费者不再对品牌提供的差异点感兴趣的时候,就需要找到新的刺激点使之对品牌继续保持忠诚和偏好。
品牌形象老化 品牌以某种特定形象在市场上存在多年,特别是品牌历史悠久的品牌,能在消费者心目中形成品牌的历史厚重感和良好的声誉,但是也会形成保守的、陈旧的负面印象。并且长期不变的形象容易让消费者产生审美疲劳,失去品牌的鲜活性和刺激性。所以品牌应该适当注入新的内容,丰富品牌内涵,活化品牌形象和个性,在不同时期争取不同的新的消费者。
麦当劳所代表的欢乐、美食等形象为全世界所熟知,它的核心消费群主要集中在小朋友和年轻人。来看看2011年纽约广告节中一支获奖的麦当劳广告,广告中的主角是一群六十多岁的老年人,更让人意外的是,这群老年人竟然上演了一出了精彩的泡妞剧。广告的意图很明显,转变人们心中麦当劳是年轻人的选择这一固有认知,争取更多的消费群。广告中老年人虽然高龄,面对同龄的美女秋香所表现岀来的犹豫不定、忐忑不安与年轻人毫无致。不仅是契合了麦当劳年轻、欢乐的品牌形象更有对其品牌形象的一种丰富。