广义地讲,根据传播介质划分,商标传播可分为如下几类:
(1)产品传播包括产品功能、颜色、形状、技术含量、售后服务。
(2)管理传播包括商标决策、商标定位、商标设计、商标推广、商标延伸、商标维护。
(3)传媒传播包括传统媒体和新媒体,涵盖新闻、广告,等。
(4)营销传播包括直效销售(直销)、销售促进(促销)、产品展示、人员推销、体验营销、全员传播,等等。
(5)公关传播诸如事件营销、活动赞助,等等。
(6)联合传播分为水平联合、垂直联合两大类。产品或企业间的合作。
(7)其它传播如概念营销、口碑营销等。
联合传播 是指商标与其上游商标、下游商标或消费环境中的关键方合作展开的营销传播,如旅行社、旅游局与酒店联合开展的推广活动。美国著名营销专家艾略特艾登伯格在其《4R营销》一书中断言:“商标合作将是后经济时代的新趋势。”
事件营销( event marketing) 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引利益相关者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度和美誉度、提升企业商标形象,并能同时增进市场份额。如运作得当,事件营销可实现成本低、影响大、见效快的推广目标。
研究显示,事件营销给企业带来的投资回报率约为传统广告的3倍。但要实现事件营销的目标,就必须将公众的关注点、事件的核心点和企业的诉求点三点重合。如能做到三点一线,事件的“二次传播”将会有力推动商标建设。否则,轻者竹篮打水一场空,重者成为笑料、损害企业形象。
概念营销的目的是制造新的消费需求,为推出新产品做准备。通行的做法是,在产品应市前向目标市场传递新的消费理念、消费趋势和生活理念使消费者产生强烈的需求和期待。概念营销还可起到前馈的作用,厂家可根据市场反应作出相应调整。
概念营销常用于新功能产品问世前,通过推广新理念、新标准,传播者可初步动摇消费者的旧观念、旧习惯,建立起新的消费期待和心理定势,为消费者接受新产品预留决策时间。因此,概念营销可以缩短市场进入周期提、高投资回报率。概念营销特别适于高科技产品。
概念营销可以多种方式进行,譬如专家讲座、学术会议、户外告示。时机的选择至关重要。过早实施不仅会暴露商业秘密,还会因产品不能及时应市而浪费资源甚至造成被动。反之,如启动太晚,则难以制造出所需的消费期待,导致产品面市后销售不畅。
概念的选择必须是基于周密的市场调查与受众分析,因市场、受众变化而变化。从建设角度看,推广的概念应是拉动新产品上市的关键抓手。从破坏角度看,概念营销是要破除妨碍新产品的关键认识。从诉求方式看,正面说服与以情动人联姻效果佳,可偶尔辅以恐惧诉求。
体验营销( experimental marketing)特别适于那些只有亲身试用才能断定其品质的产品或服务。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学营销教授伯纳德?施密特( Bernd f. Schmitt)说,体验营销是站在消费者的感官( Sense)、情感(Feel)、思考( Think)、行动(Act)、关联( Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
体验营销可通过传播、视觉/语言标识、产品、联合商标塑造、空间环境、网站与电子媒介、人员六种媒介进行。将六大体验媒介与五种诉求方式组合,便是施密特教授所称的“战略体验模块”( Strategic ExperimentalModules,SEMs),即体验矩阵。在设计体验营销时,应着重考虑如下要点：
(1)谁是最佳体验者?为什
(2)如何设计体验参数?如何评估体验效果
(3)体验应从哪个(些)模块人手?选择根据是什么
(4)体验是否需要向其他媒介扩展?如需要,何时扩展
(5)体验是否需要向更深层次发展?如需要,何时扩展
(6)模块之间应如何协作?如何通过交叉支持强化体验效果
口碑营销( Word of Mouth Marketing,简称 WOM Marketing)是指在亲朋好友间传递产品信息、进行商标传播的营销方式。口碑营销具有可信度高、成本低、成功率高等特点。口碑营销因其强大的影响力而被称为“病毒式营销”。在互联网上,SNS和微博的普及极大地促进了口碑营销。
口碑营销的关键环节是:鼓励体验、升华价值、推动分享、维护声誉。口碑营销的前提是消费者对产品产生积极的正面体验,企业可通过提高产品品质、提供增值服务、建立情感纽带、弘扬企业文化、参与公益活动等手段硬的消费者信任和欣赏。对于负面评价,企业要建立高效的应对机制。
企业应积极创造良好口碑。常用的策略是提供差异化服务、制造事件创造口碑、选择适当的代言人、建立消费者俱乐部(粉丝群)、创造性地运用新媒体、制造口碑点(争议、利益、私密、新颖)、提高员工的满足感和自豪感以刺激内功口碑传播。当然,企业应严密监控口碑营销效果,及时更新碑点。