2012年4月3日,美国驻华大使骆家辉在海口与天涯社区高层会晤时说,新的技术与社交媒体正在转变整个世界。它正在使全球转型,包括他们做生意的方法、他们的日常生活,如金融交易、购买东西的方式、交谈学习,了解社区发生的事情,甚至可以了解到世界上任何地方发生的事情。
具体到商业领域,数字化生存将带来以下四个方面的改变:
Commerce(交易):交易方式
Content(内容):我们利用的信息
Community(社区):人们交往的环境和对象
Collaboration(协作):人们的交往方式
在网络语境下,人们的消费模式已从 AIDMA模式( Attention→ Interest→ Desire→ Memory→ Action)转变为 AISAS模式,即 Attention→Interest→ Search→ Action→ Share。在 AISIS模式下,消费之后的分享已成为新一轮消费的酝酿和动员,激发新的消费行为。网络推广为企业带来机遇和挑战。
2009-2011年间,日本、美国、英国和中国的网络广告规模都超过了报纸广告。如将网络公关、网络促销等大广告、大传播手段计算在内,网络媒体已成为后来居上的主流媒体。因此,商家纷纷将推广重点转向网络媒体,政府部门也被倒逼开始关注网络民意导控。那么,网络媒体究竟有何神奇之处。
网络(即互联网)传播兼具大众传播、组织传播和人际传播的特性,是在一个网状结构中快速传递、分享、运用信息的生活方式。这个非线性结构由节点和信道(关系)构成,每个节点都可以发布信息。但节点之间并非同等重要,非核心节点具有程度不同的游离倾向。
1.网络推广工具
商标推广需借助于各种不同类型的网站,其中最常用的有门户网站、社交网站、视频网站、维基网站、交易网站、游戏网站。从内容类别上看,包括博客网站、播客网站、拍客网站。
从具体手段上看,商标推广常使用如下工具:
(1)博客营销
(2)搜索引擎(SEM,含SEO)
(3)在线黄页
(4)知道推广
(5)网络广告;
(6) email推广
(7)网站导航
(8)IM推广
(9)事件推广
(10)链接推广(免费友情链接和付费链接)
(11)新闻组或论坛推广
(12)软文推广
(13)微博营销
(14)TAG推广
(15)数字优惠券
(16)积分兑换促销
(17)B2B网站推广
(18)病毒式推广
(19)官网推广
(20)数据库营销
(21)知识问答推广
(22)电子营销+线下体验
2.网络推广要求
创意至上在信息泛滥成灾、新媒体影响日隆的时代,注意力已成为稀有资源。平淡乏味的信息或传播往往徒耗资源,唯有创新、唯有时尚,才能引领生活。所以有人称,未来的中国,将是新锐青年的中国。未来的世界将是创意者的舞台。未来的营销传播必须遵循创意至上的原则。
双向互动互动是新媒体的精髓。平等化、娱乐性、个性化、社区化是网络互动的动力。产品、商标、企业、商业领袖的形象要个性化、人性化与利益相关者的距离要最小化。引导、鼓励网民参与消费体验,建立情感和关系是营销传播恒久的战略目标。价值观比单纯的价值更重要。
全程服务即使是在网络上,商标推广的本质是资本管理和商标运营,所以需要整合所有渠道和资源,需要着眼于战略目标而非眼前利益。因此,从本质上讲,全程服务有横向和纵向两个维度。当然,企业在不同发展阶段,决策者的心胸和格局不同,企业发展的目标和动力也会不同。
先动优势凯约尔?帕特尔和玛丽?帕特?麦卡瑟曾断言:“在过去那些迅速进入市场的公司具有时间上的优势和更高的利润率。那些跟随者就没这么幸运了。今天,先动者带走了所有的先机。”抢占先机应包括产品设计、生产和营销。在信息时代,人们只记着第一。
精准匹配传统的直邮营销和广告现在被称为骚扰式营销,这类营销在注意力极度匮乏的时代成本越来越高、效果却越来越差,甚至会有损企业形象。现代营销应是基于受众研究和市场分析的精准传播。因此,数据分析数据库建设在现代营销中的价值将会剧增。3.微博营销
微博是微博客( microblog)的简称,是一个基于用户网络的社交网络分享平台。用户可使用Web、WAP及其它用户端通过关注建立个人社区,通过关注、转发、评论三种方式分享信息。一条微博的字数限制在140,但用户可使用长微博工具或嵌入链接来分享更多信息。微博的鼻祖是美国的Twitter。2009年8月,新浪网推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文用户生活。
从微博工具上看,微博的影响力来自以下10个方面:
(1)社区用户通过“关注”(相当于传统媒体的“订阅”)按钮成为对方的“粉丝”,因而建立起自己的线上社区。你所发的每条微博你的粉丝都能同时收到——如果你的粉丝没有屏蔽(俗称“拉黑”)你的话。新浪微博规定的关注上线是2000人。要将关注人恰当分组。
(2)写作微博要求中文字数不得超过140字,但研究显示,太长的微博不受欢迎(使用长微博工具除外)。用户需用精炼的文字浓缩自己的观点,做到既准确又有趣。研究还表明,配有图片、视频的微博更吸引人。
(3)转发将一条微博转发给自己粉丝或非粉丝(在用户前面加上@就可转发给对方)。转发时如无补充,则显示为“转发微博”。转发时可附上自己的观点:赞同、反对、补充或其他)。使用表情符号会令微博增彩。
(4)直播对于连续性活动,直播是很好的报道方式。举办大型活动时,可在现场设置大屏幕,以抽奖方式鼓励刷屏。直播前要有策划,在预热、高峰、结束阶段使用不同策略。直播时毎条微博前要有准确时间(具有序号功能)。
(5)评论评论是微博上深度互动(深聊)的便捷手段。文字十表情符号可令微博图文并茂,机智的评论能令人捧腹、引人深思。使用@可将评论呈送任何用户。
(6)认证个人实名认证后的微博用户名后附有红色的V字,机构实名认证后会附上蓝色的Ⅴ字。认证后用户发言更谨慎,可信度也会相对提高。
(7)协作可分为账号内协作:几个人组成团队共同运作一个账号账号间协作:同一用户使用不同账户以求合力;用户间协作:不同用户组成事实上的团队互相转发、评论。企业常开设官方微博、部门徵博、领导人微博和员工微博,彼此呼应。
(8)私信相当于BBS的“私聊”,方便深度沟通,催生亲友团。私信时可附加文件、图片。其实私信也不安全,所以私信后双方都应删除私信。
(9)搜索可搜索微博用户或微博内容,方便用户系统、深入地挖掘整理信息。微博用户常用委婉语含蓄地表达敏感内容,这为搜索增加了些许难。
(10)其它除上述工具外,“微群”能荟萃志同道合者,“收藏”允许用户将重要微博集中起来以便随时阅读,“##”可标出阶段性话题,“热门话题”是特定时间内网民热议的话题。
微博具有草根性、即时性、广播式、低成本、传播快等特点,这决定了微博具有强大的生命力和使用价值。微博对传统媒体具有很强的议题设置作用。传统媒体工作者常依赖微博寻找新闻热点、进行新闻采访和调査。同时,传统媒体的调查报道又为微博注入内容和动力,两种媒体的联动很容易推高舆论压力。
微博营销需要团队作战。当然,成员的单兵作战能力都必须达到较高水准。新浪微博用户@飞鱼总结出了个人微博的“三境界与七阶段”。三境界是:自己玩,玩圈子,玩商标;七阶段是:看、写、聊(自己玩);评、谈位(玩圈子);传(玩商标)。这是迄今为止对个人微博发展阶段的最好概括。
微博用户自己怎样做商标呢?一般认为,在起始阶段,精力要放在吸粉上。待粉丝达到一定规模后,重点就要转向内容。言之无文,行之不远。格局不大,行之不远。见解不深,行之不远。除此之外,微博建设要善于借势、借力。大号的加持,常会带来令人惊喜的效果。
商标实战专家@李光斗曾公布“病毒营销秘笈”,其中包括3B原则孩童(BABY)、动物( BEAST)比美女( BEAUTY)更受欢迎;震撼力;人们不愿表现自己低级趣味,太低俗信息会影响传播,脑白金之类的广告招数慎用;不要太早暴露传播目的。微博内容要具有娱乐性、启发性。
从战略视角看,微博定位是关键,定位决定内容、人脉和方向。微博需要用心包装,用户名、简介、模板都不可随意。加入合适的微群和圈子,有助于提升人气。要善于合作,善于评论和转发。当然,德之不厚,行之不远。展示爱心,表达同情,乐于助人,会羸得好感和尊重。
对于商业微博而言,建立关系、提升商标比简单的兜售效果佳。通过微博进行客户管理、在线服务、关系管理、知识营销,让每次互动都成为新轮合作的动力、起点。数据库是网络营销的战略武器。通常,网络营销传播需要三个步骤:激发消费者的反应亠测量并控制消费者反应建立数据库,识别消费模式。
“互动中国”( DamnDigital)近日总结出了社交媒体的十大误区:(1)无清晰的社交营销战略;(2)媒介不连贯,各平台发布的帖子都应事先策划;(3)没人监控网站;(4)文章错误百出;(5)错失商标推广机会;(6)不同帐户间无关联;(7)公司资料没有被认领,要控制展示什么信息如何展示;(8)回复不及时;(9)没有“喜欢”或“关注”按钮;(10)视野局限。
在微博营销力初显之际,玩家推波助澜,将其夸大为“微力无边”。但从更宽阔的视角看,微博还只是网络营销工具之一,仍然属于战术范畴。真正的战略家善于整合线上线下各种资源和手段,将产品和商标做得风生水,路人皆知,同时,品质一路飙升。这才是商标大师的范儿。
4.网络公关
什么是网络公关?我国公关业界普遍认为,网络公关是企业整体公关战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。公关的目的是为企业营造良好的经营环境,从而降低企业的运营成本。这里的关键是,公关手段是什么?
网络公关公司主要采取信息发布、网络赞助、事件营销、危机处置等手段控制并改善企业环境,但也有部分网络公关公司雇佣“水军”热捧或抹黑公关目标。这与西方所谓的“草根营销”( astroturfing)很接近。 Astroturf原指体育场馆里铺设的人工草皮,后来指人为制造一种受人欢迎的假象。为深入了解“草根营销”,我们需要了解部分相关术语：
网络社区(e- communitv):由网络平台、网络内容、网络管理、网络成员等组成。
网络意见推手( Eflunecer):包括网上意见制造者、意见领袖和普通的评论者及传播者。
网络口碑( Internet Word of mouth):舆论客体的声誉。
错误消息( misinformation):有意或无意传播的不正确消息。
假消息( disinformation):故意传播的错误消息。
网络水军:简称“水军”,又称“水鬼”、“炒家”,就是所谓的“网络推手”( internet marketers)。有好事者将“水军”翻译成 water army。
“伪旗”行动( false flag operations):A扮作B评论C。
“伪行动”( pseudo- operations):打着敌人的旗号行动。
“托”( shill或 plant):协助某人、某群体或组织兜售商品,却假装与卖家没有关系的人或组织。
“马甲”( sockpuppet):即虚拟身份。台湾称为“分身ID”,英语叫做手偶”(把手伸进去,使之摇头晃脑说话的道具)。
在网络上,“草根营销”就是利用“水鬼”操纵网上舆论,让网民相信某人、某物、某事很好或很坏。2010年11月7日,中国中央电视台《焦点访谈》专题报道了《网络“推广”》。主持人称,网络推手“已经自成体系分工明确,有策划、有公关,甚至还有打手,形成了一股不小的势力。”
美国、澳大利亚、英国等国的公关协会禁止使用“草根营销”。2010年12月30日,国务院新闻办主任王晨回应“网络水军”问题时说:中央领导人很关注网络水军问题。网络水军危害社会、影响正常的网络秩序,需要治理。这是我国官方首次对“网络水军”问题进行公开回应。
Advanced Human Technologies创始人兼CEO罗斯?道森提出过“思想求偶”概念:“在思想的世界里,没有无性生殖的概念。思想总是从其他思想里诞生出来:互相影响、互相融合,然后再生。”思想是不愿独身的这为公关作业提供了巨大的操作空间。
公关作业的前提是准确全面地了解目标人群的思想状况,随后以恰当的方式接触目标并嬴得信任。要达此目的,公关者必须主动关照目标人群的“思想求偶”欲望,在高效沟通中建立信任、结成“伴侣”。在信息极度泛滥的时代,人们需要可信度高的信源提供优质信息。
危机处置是网络公关的主要任务之一。在我国,互联网(尤其微博)是较为自由的言论空间,针对个人和组织的言论此起彼伏。为此,组织必须制定科学的危机处置机制,明确责任分工,做好舆情监测,安排适度的培训和演练。与此同时,平时要建立战略资源数据库,积累新闻界、学术界和政界人脉资源。尽量避免临时抱佛脚。
危机时刻的新闻发言应遵循六条原则：
(1)真诚原则。态度比真相重要,诚实比内容重要。
(2)尊重原则。从受众角度看问题,关照公众感受。
(3)及时原则。真相总是与流言赛跑。如尚未掌握全局信息,要策略性地公布已知信息。
(4)专业原则。言简意赅,击中要害。
(5)渠道原则。选择最适宜的发(代)言人和媒体。
(6)互动原则。与记者沟通,了解公众担忧,及时高效沟通。
如已确定责任在我,就要在第一时间表明态度和立场,诚恳道歉,争取当事人及公众谅解。与此同时,要公布处理措施和补救措施,向公众承诺改进服务,避免类似事故再次发生。在舆论压力极大或者公众处于非理性状态时,转移焦点也是一种行之有效的策略。