总体而言,商标传播应遵循如下原则:
(1)价值原则商标的核心价值是商标传播的主线,一切的传播手段都要传递、强化商标核心价值。如,海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“科技以人为本”。
(2)长期原则商标积累是项长期的系统工程,需要贯穿于商标运作的战略、战役与战术层面。商标经营中“堆土法则”就是强调长期的商标积累。
(3)整合原则商标传播的整合原则体现在横向和纵向两个维度上,贯穿于理念、政策和行动上,融于营销、广告、公关、新闻等各种传播手段中。
(4)效益原则商标建设应遵守“效益最大化”、“成本最小化”原则。在信息时代,一般认为,投资于渠道比投资于内容成本低、见效快。在执行层面,在渠道一定的前提下,内容为王。
(5)创新原则在信息泛滥的时代,只有采用新颖的方式才能吸引目标受众的兴趣、关注和行动。所以说,创新才是王道,会变才能贏不过,变革创新有其规律,商标建设要处理好变与不变的关系。