2007年,美国学者丹?希勒(Dan. Schiller)曾断言,传播和信息在整个全球资本投资和利润生产过程中起着越来越核心的作用。如今,做企业、做产品都应服务于做商标。同样的企业、同样的产品,谁的牌子硬谁就是老大,是谓“商标为王”。企业如此,个人、组织、地区、国家之间莫不如此。
有人说,重视推广是工业社会和后工业社会的传播生态,是谓“酒香也怕巷子深”。这是误解。“姜子牙钓鱼,愿者上钩”本质上就是一次成功的事件营销。姜太公利用了世人的猎奇心理和街谈巷议,最终把自己推销给了帝王之家。包括营销在内的各种传播都是深谙人性的精英试图操纵大众认知。
如今,商品丰富了,放眼望去比比皆是。媒体进化了,信息泛滥了,各种叫卖声从线下到线上不绝于耳。在此语境下,只能那些能别出心裁的人才能吸引住目标人群的注意,并成功影响其认知、情感、态度和行为,让对方乐呵呵地消费我们的产品(服务),还情不自禁地向其亲友们推荐我们的产品。
如何做到这一点呢?准确选择细分市场,对产品进行精准定位,向目标众传递精准匹配的信息。宝剑赠英雄,宝马配金鞍。在乞丐眼里,再好的剑也不如一根打狗棍。产品和服务亦如此。商标塑造者必须有实力将适当的产品信息通过恰当的媒介传递给适当的受众。
产品和服务必须具备独特的功能和形象。20世纪50年代,美国达彼思广告公司的董事长罗瑟?瑞夫斯提出了“独特销售主张”( Unique SellingProposition,简称USP),指一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。“独特性”体现在产品的功能和形象两个层面上。
阿米尔?哈特曼和约翰?西弗尼斯曾警示说:“与众不同的不一定是更好的,但最好的总是与众不同的。”除了产品(或服务)功能及形象的与众不同外,优质商标需要用与众不同的方式——崭新的创意传播—去打造传播在价值链中地位越尊崇,对创意的要求就越高。
商标推广要准确把握目标消费者的消费心理,熟知其心智模式。哈佛大学心理学教授乔治?米勒研究表明,人类智力通常不能同时处理超过七件事情。所以,商标信息要简洁明了,给人信心,方便决策,还要富有创意,愉悦身心,赋予消费者以积极联系和情感体验。
商标传播要情理交融,动之以情,尽力缩小产品与消费者的心理距离旦消费者建立起积极的商标形象,就不会轻易改变商标形象,除非受到意外刺激。但是,在新产品、新诉求的冲击下,消费者心里的商标形象商标会逐渐模糊、老化。这时,只有商标创新才能抵制商标老化。
商标要善于讲故事。心理学研究发现:人们的视觉记忆优于听觉记忆,但这两种记忆最终都要转化成语义记忆才能成为长时记忆。所以,即使是商标——包括视觉标识——要有属于自己的动人“故事”。商标专家李光斗总结说：
商标为什么都热哀于讲故事?因为讲故事是最容易被记忆、传播并互相影响的一种方式;讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感消费者更舍得花钱购买,并提高消费者对商标的忠诚度;商标故事实在商品质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,有助于树立商标的个性,迎合消费者的价值观。
随着消费环境的变化,营销传播理论已从4P、4C、4R升华到4A,这不仅代表着营销理念的进化,更反映出营销传播模式的演化。