商标传播(或商标推广)是指整合一切资源和手段,向利益相关者传递商标信息,以提升商标知名度、美誉度和忠诚度,最终打造出强势商标的过程。
商标传播的要点有五：
一是整合哪些资源和手段?简单地说,需将传统资源与现代资源融为体。这里的关键是,能否及早识别、成功动员并有效利用相关资源。当下微博对青年人的影响日隆,但国内高校目前尚未重视微博营销。
二是向谁传递信息?消费者、供应商、代理商、包括新闻人在内的意见领袖、决策者、相关NGO、内部员工都是利益相关者,但不同的传播活动目标受众有所不同。所以,在每一次传播设计中,要把目标受众准确排序。
三是传递哪些信息?这主要取决于传播目标、可用资源和传播能力。不同发展阶段,传播內容各有侧重。信息的发布要讲究主次、层次和波次,还要考虑力度、节奏和应变。传播不仅需要热情,更需要智慧、技术和经验。
四是实现哪些目标?在商标的不同发展阶段,传播的目标有所区别。即使是在同一阶段,在不同的市场,所用策略也不尽相同。虽然影响目标受众的行为是最终目标,但往往欲速则不达。我们要高度重视认知管理。
五是如何管理整个传播过程?整合营销传播(IMC)、整合商标传播(IBC)和“接触点管理”(CM)都是颇具启发意义的管理理论。在对外传播中,战略传播(SC)是一件威力强大的战略武器。战略决策者应吸取各种理论之精华并创造性地改造运用。
整合营销传播的提出者唐?舒尔茨教授说:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的商标传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”值得注意的是,舒尔茨提到了内部受众,考虑到了全员营销。整合商标传播强调,营销的最高目标是通过传播在商标和消费者之间建立共鸣、建立情感、建立归属感,进而确保市场的长期回报。为此,企业需从研究消费者需求入手,把商标打造成具有鲜明个性的“人”,在沟通中满足消费者的物质需求和精神需求。概言之,传播是为了积累商标资产。
接触点管理( Contact Management)是指对商标与消费者信息接触的载体管理。客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。接触管理的目的是引导消费者的评价,作业核心是识别、整合所有商标接触点,并锁定关键通道。
整合商标传播及接触点管理都是整合营销传播的升华,三种理论各有侧重。整合理论有横向和纵向两个维度。纵向是指商标的发展周期(即导入期、发展期、成熟期和衰退期),横向是指商标的核心价值层面、传播理念层面、传播行为层面和商标标识层面。