背书商标(被担保商标),表现形式:“担保商标十被担保商标”,但两个商标并不一起出现,主要突出被担保商标。担保商标(担保商标往往是公司商标)主要作为一种后盾,在被消费者提及的时候,给消费者增加额外的信心和担保。
公司商标雀巢为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争力,产品商标则提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验。每个产品可以自由地表现其创新性,因此在产品商标的名称和符号使用上呈现出广泛的变化。
担保商标战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由。以雀巢为例,如果是来源商标,则一些与婴儿食品和儿童巧克力相关的特殊形象必然影响到产品商标的发展,而担保商标战略却为雀巢带来了无限的发展空间,使它的产品领域涵盖咖啡、汤料市场等。在担保商标下,产品商标共享它承担的认可作用,包括标准化的质量、科学技术、对公众的责任,以及生态环保的关注等。
强势担保商标旨在说明担保商标与被担保商标的密切联系,强势担保商标也叫硬背书商标。这种强势担保是强烈的、统治性的,一般表现为担保商标与产品商标结合作为产品名称同时出现,这种结合不仅出现在口头上也可以在视觉上。
三九集团旗下有众多产品命名形式均为999+产品名称:三九胃泰999感冒灵、999皮炎平、99帕夫林、999汉莎创口贴等。别克轿车也采用这一强势担保商标模式,拥有着别克昂科雷、别克君威、别克英朗、别克凯越等系列车型。圣元奶粉也细分了圣元优聪系列和圣元优搏系列。名称关联主要指产品名称与担保商标沾亲带故,以此提示消费者担保商标的作用。最典型的例子当属麦当劳。麦当劳的产品中多以麦字开头,比如麦香鸡、麦辣鸡、麦旋风、麦香鱼等。
象征性担保商标也可称之为“软背书商标”。在这种类型中,背书商标与产品商标的联系相对较弱。如浏阳河、京酒、金六福等产品商标都是由五粮液商标背书,虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者,但产品品前并不直接冠以背书商标,产品商标依然是传播的主角。在包装上,突出产品商标,“五粮液”所在的位置并不突出,只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁,不管是潘婷,还是汰渍,或是舒肤佳,都会告诉你,它们是宝洁出品的。