多品牌战略是指在公司总品牌之外,各产品品牌彼此独立,在各细分市场发挥作用,以满足消费者的差异化需求。这种品牌组合战略,需要巨额宣传投入,一般只有实力雄厚、发展成熟的大企业才有能力玩得转。还有一个操作性的问题,各品牌之间必须具有明显的差异化,否则容易造成目标市场重合,导致子品牌之间的内部竞争。按照子品牌的独立性程度,多品牌战略中总品牌与子品牌的关系可分为影子担保模式和互不关联模式。
影子担保模式影子担保与象征性担保不同。象征性担保虽是担保力度弱,但是在子品牌中还是能看见担保品牌的身影。如中华牙膏的包裝上有“联合利华出品”的字样。影子担保是指总品牌不直接与子品牌发生关系属于一种捕风捉影式的关联。
2007年房地产楼盘荣域在海口开盘,消费者在荣域的营销大厅看到组荣氏家族的老照片。不知开发商有意误导还是真有其事,很多消费者因此在头脑中将荣域与荣氏形成某种关联,认为荣氏家族是背后的大老板,这种认识间接地加强了消费者的购买信心。与荣域相距不过几公里的另外一个房产项目美丽沙,则是名副其实属于财大气粗的香港新世界中国地产,其创始人就是被称为香港四大地产天王之一的郑裕彤。这个显赫的名字并未频繁出现在正式的宣传中,但同样起到了影子担保作用。互不关联模式母品牌与子品牌、子品牌与子品牌之间的关系更加松散。如果不刻意为之,很难注意到主品牌与子品牌之间的关系。
欧莱雅是多品牌战略的赢家,旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。这些品牌中大多数都几乎都隐蔽了与母品牌欧莱雅的关系。
作为世界上最大的奢饰品集团,LVMH(全称 Louis vuitton moetHennessy集团,是由顶级的时装与皮革制造商 Louis vuitton和一流的酒制品生产商 Moet hennessy合并而成。)旗下拥有着轩尼诗( Hennessy)、路易威登( Louis vuitton)、纪梵希( Givenchy)、芬迪( Fendi)、克丽丝汀?迪奥( Parfums christian dior)、豪雅表( TAG Heuer)等数十种国际奢侈品牌。各品牌各自为政,在各自的领域中都堪称奢侈品的杰出代表。而LVMH集团在幕后操纵着为数众多的品牌,这种理性的细分市场的安排,不仅避免互相之间的竞争,也有利于保持这些国际知名品牌的优良血统,在消费者心中形成最优秀的包包在路易威登、最好的香水在迪奥等类似的印象,不至于因为与母公司以及其他子品牌的联系,混淆消费者的认知说到多品牌战略,主要特征在于各品牌间的独立。步步高在手机类别上推行的“双品牌战略”——步步高音乐手机和OPPO,虽然在数量上只有“一双”谈不上“多”,但是互不关联造就的品牌独立性上非常具有代表性。
案例:步步高一隐藏于OPPO背后
OPO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”独立注册,步步高的官网上,找不到任何与OPPO相关的内容而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望,“将OPPO打造成一个独立的,具有国际化形象的品牌”。
“我的音乐梦想”— OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时,几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高,很显然,段永平目的达到了。
不管是双品牌战略或者多品牌战略,目的只有一个,独立而盈利。独立是品牌之间互不干扰,有各自的细分市场,并且都有盈利的能力,否则就违背了多品牌战略的初衷和意义。