不同识别
不同识别并非完全不同,否则就不能称之为单一商标战略了。它是指保持主要识别元素的统一性下,在细微的设计识别上做出适当的调整.比如颜色不同、字体不一。这种方式会导致商标宣传成本的升高,但是一方面保证了商标相对的统一性,又能对各个商标做出区分,使各商标能独当一面。同时有利于削弱各商标之间的联系,在某一商标出现问题时,不至于使所有产品商标全军覆没。
第一是产品商标之间识别不同。当单一商标横跨不同的品类、顾客和区域的时候,业务背景的迥异使得识别调整成为必然,但是同时还要兼顾到主商标对产品商标的驱动作用。
产品商标之间的不同识别有两种情况：
同一商标面对不同的产品领域可以识别不同。维珍航空( Virgin attic Airways)2010年推出了全新的识别,标志像是一架飞机——文字“virgin atlantic”是机身,红色标志是飞机的鳍,形成强烈的视觉冲击。与维珍集团其他的领域相区别,维珍理财( virgin money)、维珍联合(( Virgin Unite慈善机构)、维珍假日( Virgin holidays)识别则体现出细微差别。同一商标在不同市场区域具备不同识别。
如宝马在欧洲推广的价值主张是“ Sheer driving pleasure”(纯粹驾驶乐趣),在北美则用的是“ Ultimate driving machine”(终极驾驶机器),显然前者更加柔性有生活味讲求情调,而后者则更为刚性强调技术感带些炫耀不仅如此,宝马甚至还对新BWM7也采取了差别的做法,欧洲市场的识别语是“ Never Stands still”(永不停滯),中国市场则改为“ riving theWorld Ahead”(驾驭世界向前),显然商标识别在中国采用了更积极、正面和气势的表达。
第二是公司商标和公司商标识别不同(母公司与子公司,子公司之间)其日的仍然是保持公司之间的一定的区别性。上文提到的维珍的例子同样适用于此,它们的不同主要体现在LOGO的差别上。公司之间的不同识别也可以表现在核心理念上。如飞利浦公司的 sense and simplicity(精于心简于形),节能灯广告语:为未来,更炫亮。
如惠普集团是“探索一切可能”,而下属子公司惠普电脑是“掌控个性世界”,惠普打印是“打动未来”;如西门子集团是“ this is how”(知其道用其妙),而旗下西门子家电是“ the future moving in”,西门子手机是“灵感点亮生活”,明基西门子是“ Keep Exploring”。