单一商标战略,又称商标化集合体,指企业的所有产品都使用同一个商标,为了区别各产品,通常在主商标上加上一个描述性的副商标,即表现形式为:主商标十描述性商标。比如海尔电视机,像其他海尔产品一样,都使用统一的海尔商标,电视机则起到描述产品类别的作用。单一商标战略模式中,按主商标与描述性商标的关联性区分,又可分为有相同识别的商标组合和不同识别的商标组合。
相同识别
相同识别指主商标与各产品商标、母公司与各子公司使用统一的商标识别。相同识别具有独特优点：
第一，一荣俱荣,一损俱损。当主商标或某一产品商标已经占据一定的市场地位时,由于其商标之间的相同识别,使得具有相同识别的商标都获得正面联想。如果新上市商标也采用主商标的相同识别,也会大大地降低了新商标上市时风险。相反,如果其中某一产品商标出现问题,就会产生恶性的连锁反应,影响全线商标的地位。英国石油化工巨头BP公司独特而统一的商标识别体系为它在全球传达了商标的全新主张——“不仅贡献石油”,即倡导“绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。
案例:BP统一化的商标识别体系
BP在商标识别体系方面,采用了全球统一的bp标志,统一了形象标识。BP在发展历程中,曾经数次调整商标LOGO,増进公司的商标识别体系,改进和密切与客户的联系。公司的商标标志调整后,公司名称简称为BP,宇母也由大写的BP变成了小写的bp,颜色变成了清新淡雅的绿色。其图形标志也设计成由绿、黄、白三色向外扩展而成的太阳花标志,从里面炽热的白逐步过度到黄色,以及贴近自然的绿。精美的新标识一方面表达了BP包含从石油、天然气到太阳能的能源行业特点。一方面有效传递了BP贴近自然,崇尚环保的人性化理念。第二,降低宣传费。只要主商标打响,或者某产品商标出名,就可以带动其他产品商标,免去高额宣传费用。
第三,彰显商标实力。当众多的拥有相同商标识别的不同产品共同出现在货架时,使得消费者不由自主地联想到商标实力,并对拥有如此众多子产品的大商标产生信任感。