幼年时体弱无力,动物们要依赖于父母的养育才能茁壮成长,长大后羽翼丰满,能力增强,反过来赡养保护父母。这就是反哺一词的含义。背靠原商标(或者母商标)的大树成长起来的延伸产品(或称子产品)也能为原商标带来荣耀,这就是成功延伸后的反哺功能。
反哺之一:界定和扩展商标范围
实施商标延伸有助于企业向消费者进一步阐述原商标的核心价值,界定其参与竞争的市场范围和类型。界定一个较为宽泛的商标含义对企业来说是十分必要的,它可以使企业在今后的营销发展战略的决策上有着较为广泛活动空间,为提出更具竞争性的营销战略。
打下基础所有人都知道宝马是豪车商标,不是所有人都知道宝马已经将商标延伸到服饰。宝马服饰专卖店销售有男女正装、运动休闲与配饰系列。这无疑是对宝马商标核心价值的再一次诠释:潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松。宝马成功的从汽车跨越到服饰,正因为对那些追求时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士而言,宝马服饰和宝马车一样都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马的商标延伸也进一步拓展了商标竞争范围,改变消费者的认知:宝马不仅是豪车的典范,还是品质、时尚、休闲用品的典范。
反哺之二:提升商标形象
青出于蓝而胜于蓝。商标延伸最理想的结果莫过于老子强,儿子比老子还强。延伸性产品利用自己的强大市场表现获得消费者的认同,加强消费者对原商标的积极联想,改善原商标的商标偏好性和认知度,从而实现光宗耀祖的目的。
百年体育商标阿迪达斯的创始人阿迪达斯勒是制鞋匠出身,还是一位痴迷的业余田径运动员。在制鞋方面创造了诸多专利:世界上第一双冰鞋、第双多钉扣鞋、第一双胶铸足球钉鞋……特别是阿迪达斯的旋人型鞋钉影响巨大,人们甚至认为这项革命性的创造为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。阿迪达斯以制鞋出身延伸到各类专业运动装备,包括足球系类、网球系列、羽毛球系列等等,不断丰富和强化了阿迪消费者心目“领跑者”和“运动无止境”的商标联想。
反哺之三:保持商标活力
历史悠久有时候意味着守旧老套,纵观那些动辄上百年历史的国际性商标,却永远游走在时尚和潮流的前线。像明星一样,不断注射肉毒杆菌,是保持年轻的好办法。对商标而言,适时的商标延伸,创造更多年轻活力的产品,则能使商标保鲜。阿迪达斯推出运动香水系列产品,体现出更年轻时尚的商标形象。
案例:永远的芭比娃娃
很难想象拥有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃已经是一个五十多岁的老太太”了,这个被称为是20世纪最广为人知和最畅销的玩具娃娃自始至终引领潮流,从未过时。百变是芭比娃娃保持永远年轻活力的秘诀,45种国籍、100多种职业经历不断赋予芭比不同的形象、身份、造型。由此延仲出来的各种产品多种多样,事无巨细,包括服饰、配饰、家庭生活用品,甚至还有她的宠物。芭比养了四十多只宠物,包括21只狗、12匹种马、6只猫、一只鹦鵡、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一只斑马。如此丰富的延伸产品也造就了公司的巨大销售量,自959年以来,整套芭比娃娃及其家庭成员的销售量加起來,比绕地球7圈的数量还要多。反哺之四:吸引新的消费者群体
一个产品对应一群消费者,商标延伸出不同档次、不同规格甚至是不同类别的产品能扩大市场覆盖面,创造某个细分市场的独特优势,从而吸引新消费者,扩大原商标的消费者群体。
宝洁旗下日化商标在同类商标中基本上属于中高端产品,主要市场集中在一二线城市。近年来,宝洁开始将商标逐渐向三、四线城市甚至是农村市场渗透,为了争取到更多的消费者,产品价格下调,飘柔突破十元,定价9.9元。汰渍洗衣粉则推出1.9元的包装,一定程度上抢占了同类商标的市场份额。