心理学中有一个词叫晕轮效应,它指的是一个人某方面的品质,或一个物品的某种特性给人留下非常美好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。犹如月亮的光晕一样,不断向外扩散,将对人或物好的印象评价延展到其他方面。商标延伸对新产品而言最大的意义在于借光,借原商标的光照耀子商标的前进之路。将消费对原品的好感转移到延伸的新产品之上,并期望像扩散的晕轮样,对新产品产生同样的好评。以此为圆心,将会引发更多正面的连锁效应。具体来说,有以下几点。
借光之一:降低消费者的认知风险
消费者选择商标,首先基于降低购买风险的考虑,尤其是对产品类别比较陌生的情况下,认牌子是最保险的做法。有了对原商标的认知积累,延伸产品借原商标之名无疑增加了人们的熟悉度,能大幅降低对新产品的认知风险。通用电气、惠普、摩托罗拉等国际知名商标的延伸,首要一点是人们对这些国际商标本身的良好评价和正面认知,原商标具备的品质优异、信誉可靠特征无疑给延伸产品增加了信仼砝码.提高了成功几率。
借光之二:减少新产品的营销成本
从消费者角度而言,回忆脑海中储存的一个商标,比在认知过程中花大量的时间和精力去记忆一个新商标要容易的多。在营销传播的时间成本上延伸产品更具优势。
此外,培育一个新商标显然比延伸新产品的金钱成本更高。据美国的项调査表明,运用商标延伸策略向市场推岀的新产品的平均广告/销售量之比为10%,而企业向市场推出全新商标的平均广告/销售量之比则为19%这个费用这还不包括前期策划和其他营销推广手段支出,比如市场分析调研、制定营销传播策略、专业广告公司策划、商标设计等。所以,实施商标延伸策略可以大幅降低新产品的市场营销费用,提高企业营销费用的使用效率。借光之三:促进分销商的积极性
经销商进货一般会考虑某种因素:比如销量,或者商标影响力。对于具备较髙知名度和美誉度的商标,通常抱有热情。因此该商标延伸性产品会被认为能满足消费者的需求,从而促进经销商的进货热情。
借光之四:满足消费者多样化需求
消费者往往喜新厌旧,并非消费者都愿意当陈世美,主要原因是消费者的需求是不断变化的,如果有新的需要不被满足,那么寻找替代性商标的几率就会增加。维持既有消费者的最好方法是开发多种延伸商标的产品,以避免消费者的消费兴趣点发生变化时转而使用竞争对手的商标商品。