鉴于商标延伸的巨大好处,商标延伸事件也不断上演。将商标延伸传奇故事演绎到极致的,恐怕非维珍莫属。这个成立于1970年的公司已经成为英国最大的私有企业,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、通讯、婚纱、饮料、保险、避孕套甚至太空旅游。范围之广难以想象,用维珍创始布兰森的话说:“如果有谁愿意的话,他可以这样度过生——喝着‘珍可乐’长大,到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片,去‘维珍院线’看电影,通过交上一个女朋友,和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假,享受‘维珍假日’无微不至的服务,然后由?维珍新娘’安排一场盛大的婚礼,幸福地消费大量‘维珍避孕套’直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。当然,如果还不够幸福的话,维珍还提供了大量的伏特加以供选择。”对于维珍而言,似乎不存在所谓的商标延伸风险或者禁忌。
案例:维珍商标成功之道
首先,维珍不只是做一桩生意,它意味着一个商标。在布兰森的自传《失去处女之身》( Losing my virginity)中提到,19岁时,一本杂志的记者访问他时,问他为何将他的新公司取名为“ virgin”(中文意思是”处女”)时他解释说因为“处女”这个名字比较性感,易让人产生联想而过目不忘。
其次,维珍不止是一个商标的名字,它更意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的商标个性和文化为其商标延伸提供了基础。“维珍”的商标符号是理查德?布兰森手写的“ Virgin”,这与传统的四平八稳的铅印字形成鲜明的对比,当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词时,他们能感觉到的维珍不仅仅是航空、CD或者保险。维珍商标在战略上绝不将商标等同于某一项产品或服务,所以这样就不会限制它向跨行业的延伸。不像一些著名的商标如IBM意味着电脑,柯达表示胶卷,而福特则是轿车等等,商标名称已成定势。虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大但是维珍却早已成为了年轻人心目中的“商标领先者”( Brand Leading)。
当然,布兰森也并不是一味地盲目扩张自己的帝国。近年来,他正苦苦思索维珍商标所代表的意义。在他看来,任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性：
1.最佳品质；
2.有创意；
3.较高的金钱价值；
4.对现有其他选择具有挑战性；
5.能增添一种趣味或顽皮感。其中最引人思索的,就是蕴含于商标中的那种无法解释,但绝对可以感受到的趣味感了。这与他那特立独行的“嬉皮士”性格如出一辙。所以,维珍公司所面临的许多计划尽管都有非常好的获利前景,但如果这个计划不符合整个集团的商标形象,还是会被坚决舍弃。魔鬼的阴影:商标延伸风险
不要因为维珍就认为所有的商标都可以成就传奇,之所以能成为传奇,恰好说明现实中这样的故事实在太少。在仰望传奇后,眼光终究要转向现实。
案例:五粮液商标延伸
五粮液从1994年开始商标延伸,到目前为止八年间,已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个商标。其商标延仲长度是宝洁的五倍,其延伸速度是宝洁的36倍。数量之多,速度之快,恐怕前无古人。百余个商标,绝大多数处于成长期,都需要“五粮液”这个母商标的形象支持,“五粮液”已经不胜其累,商标资产被严重透支。