商标,先有“品”后有“牌”。当商标成长到一定阶段,所处品类满足不了企业扩张的野心时,品类延伸战略就被提上了日程。品类延伸是指企业将延伸的触角伸向完全不同于目前品类的范围中,即开拓新的产品大类。
品类延伸是商标延伸方式中风险最大的一种,很大程度上在于消费者对母商标的既有认知转变非常困难。特别是当人们已经习惯了将一个商标称作类产品的代名词后,比如格力就是空调,创维就是电视,格兰仕就是微波炉,如果贸然将这些强势定位的商标进行品类延伸,会带来消费者认知的混乱,产生排斥心理。
霸王,“中药世家”、“中草药护法”,这些名号让消费者在想到霸王的时候似乎都能闻到一股传统的中药味。霸王洗发水正是以此形成市场区隔,打破了外资护发商标独领风骚的神话,成为让宝洁也不可小觑的护发商标2010年,霸王推出凉茶,一时间成为了食品行业的最大话题。众说纷纭各执一词。其实主要的问题不是说霸王不具备开发凉茶的实力,而是消费者在刚刚用完洗发水头上还飘洒着中药味的时候,是否会愿意再来一瓶霸王凉茶。
品类延伸是跨品类发展的策略,跨度越大,与原商标的关联性就越小。但是商标延伸又必须依赖原商标,借原商标造势。所以原商标必须足够强势。否则,借力不给力,借势不成势,结果也是可想而知。
2004年高调进入汽车业,一年后4000万家财散尽,奥克斯退出汽车业。分析失败之因,很重要的一点是奥克斯过高估计了在空调领域形成的商标影响力。“认为可以借名牌之‘名’,促使消费者迅速识别延伸产品——奥克斯汽车,消除它们接受新产品时的抵触心理,并将主导产品的一切印象和好感转移向奥克斯汽车。”但事实并且如此。
奥克斯的汽车梦
无疑,奥克斯认为他们发现一块太丰美的蛋糕,只要进行深入挖掘,追究合理行业利润,就足以使他们从家电业竞争激烈的地狱走入汽车业温和甜美的天堂。
2004年下半年,随着钢材、塑料等原材料的价格的不断上涨及车价的不断下滑,车市一落千丈。汽车业的利润日渐微薄,同时亏损企业愈来愈多。奥克斯没有意识到卖家电与卖车根本不同,在汽车业界看来,奥克斯根本没有销售服务能力,不能提供售后服务就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。奥克斯的紧急刹车离奧克斯汽车上市仅一年,绝大多数车主车辆都还未出厂家“两年5万公里”的保修期,厂家商家的互相推诿,令车主悲愤难抑。先前的承诺使消费者充满了期待,现在对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。
其实,奥克斯汽车之路失败,还有一个原因:跨度太大,尤其是从单体价格低的家电到单体价格高的汽车,有一种蚍蜉撼树的不自量力,这更加会造成消费者的观望与不信任感。原商标带给奥克斯汽车的恰恰不是好感的转移,而是厄运的开始。如果将时间退回到2004年,奥克斯换一种方式,主推新商标而不是借原商标延伸,有可能成就另外一番局面。菲利普?莫里斯集团的做法或许可以参考。
相信很多人都知道万宝路香烟、卡夫食品、奥利奥饼干、麦斯威尔咖啡、米勒啤酒,但是你是否知道这几个商标都同属一个公司——菲利普?莫里斯集团。菲利普?莫里斯是世界第一大的香烟生产商,世界第二大的食品公司,世界第三大的啤酒厂。菲利普?莫里斯集团是以烟草起家和发展起来的,他不会去强调卡夫食品与自己的关系,毕竟食品同烟草之间产生联系会给人造成不健康的印象。因此,作为一个消赀者几乎没有人知道卡夫食品同万宝路有什么关系,也不知道卡夫是菲利普?莫里斯集团的下属商标。同样的啤酒公司,菲利普集团是以米勒啤酒公司的身份进行操作,而不是菲利普啤酒公司。所以，品类延伸的关键还不在商标是否强势,它只是各种商标延伸方式成功的前提。仅仅就品类延伸而言,关键问题是商标核心价值的包容性。不管延伸到何处,商标能够罩得住,延伸品类与商标核心价值是否相适应。维珍即是商标延伸的成功典范。
商标延伸是企业发展的核心战略,但并不意味着商标延伸是无限制的,中国企业的通病就是追逐横向发展而不愿意进行纵向深入。这固然与战略发展方向的思考有关,更多是急功近利导致的。日本经济学家大前研一在接受中国媒体采访时说过:“中国的机会太多,以至于很难有中国的企业家专注于某个领域,并在该领域作出卓越的成绩。但专注是赚钱惟一的途径。可口可乐专心做可乐,成为世界消费品领域的领先者,丰田专注于做汽车,成为日本利润最为丰厚的公司,进入一个行业,专业化,然后全球化,这才是赚钱的惟一途径。”所以,中国企业在某一领域做出了成绩,甚至做到了顶峰,首先要思考是否能做到更好,如何才能将这个第一的位置坐的更牢固而不是这山望着那山高,急于在其他产业再赚一桶金。因为商标延伸可能是天使,也有可能是魔鬼。