产品线延伸是指在商标所属的产品大类中开发新子类的产品或服务。
比如康师傅最初以方便面为主打产品,后经延伸,增加了水(康师傅矿泉水)、荼(康师傅苿莉清荼、康师傅绿茶、康师傅冰红茶)、果汁(鲜∽每日C)、饼干(妙芙蛋糕、3+2夹心饼干)等子类产品。虽然各子产品类别不同.但同属于食品这一产品大类。
产品线延伸一般在企业发展到比较成熟的阶段,为了增强竞争力、拓展市场范围、增加市场成长后劲而采用的一种手段。产品线延伸若推广成功可以为企业开拓出新的市场、提升企业商标资产价值,扩大原商标的影响和声誉。盲目的、不合理的产品线延伸会产生稀释商标力量,造成市场混乱消费者认知困难、商标定位模糊等一系列问题。
海尔商标的家电王国
1984年至1991年,在海尔创立的前7年里,只生产电冰箱一种产品。科学的管理、优质的服务、创新的技术为海尔赢得了知名度与美誉度海尔,中国造”、“海尔,真诚到永远”等商标理念变得家喻户晓,亲切的海尔兄弟也拉近了海尔与消费者的距离。在此之后,海尔向白色家电全面扩展,1992年至1995年,海尔商标逐渐延伸到电冰柜、空调等制冷家电产1995-1997年,海尔又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品。1997年,海尔进入黑色家电领域,1999年海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电和米色家电的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,被人们形象的成为“家电王国”。
产品线延伸策略成功实施的关键在于建立相关性,即延伸的子类产品与商标产品具备某种关联性。比如上文说到的康师傅饼干、康师傅茶类,与最早出现在消费者视线的康师傅方便面都属于食品类。鉴于康师傅方便面的成功,使消费者认知从方便面转移到其他食品子类是比较容易的。当然,母商标的强势度是延伸成功的前提。其次,差异化定位与较好的市场前景是产品延伸成功的保障。延伸性产品要抓住属于自己的细分市场,必须产品上突出差异化,以区分同类产品形成竞争力,否则延伸就没有意义可言。当其他家电商标产品在价格上纠缠不清时,海尔率先进行服务与技术创新,张瑞敏用“用户永远是对的”温暖人心,用数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品使产品脱颖而出,差异化特点成功帮助海尔在延伸产品市场站稳脚跟,形成独特竞争力。
最后,巧用副商标策略。新产品的名称是产品延伸时需要考虑的重要问题,若用一种名称在两个不同的产品上,可能会导致受众认识的模糊,形成“跷跷板”效应。艾?里斯曾说:“毁灭一个商标最有效的方式就是把这个商标名称用在所有的事物上。”
海尔副商标的产品命名方式给我们提供了一个很好的模式:主商标后加上新商标的名称,比如海尔小王子洗衣机,海尔小超人变频空调,海尔小公主暖风机等。主商标加上生动活泼的副商标,成功将海尔主商标的影响力赋予给延伸出来的新产品,降低了宣传成本的同时也分散了风险,倘若某一产品出现问题,还不至于连累整个母商标。
但是,在划分副商标的同时要注意度的问题,不能只追求新产品数量的增加而应该在横向发展的同时注意纵向的深究,重视对副商标内涵的挖掘。