商标延伸大致分为商标内部延伸和外部延伸两大类。具体来说内部延伸包括范围延伸、产品线延伸和类别延伸。外部延伸主要指商标授权的方式将商标延伸到更宽广的领域。范围延伸
范围延伸指的是商标在包装、口感、规格等方面进行改变和调整,通过范围延伸,可以进一步细分市场,满足更多更小市场的需求,从而扩大市场份额,壮大商标力量。
范围延伸的方式在很多品类中可以通用,而在食品和饮料等生活用品的商标中使用地最为频繁,成功的经典案例也最多。
包装:旺仔有普通包装果冻和吸管包装果冻等。
规格:主要从数量上划分出不同规格。汰渍洗衣粉推出家庭装和小袋装。口味:哈根达斯冰淇林有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、野梅、夏威夷果仁、芒果、咖啡、桑果、提拉米苏等多种口味。范围延伸是商标延伸中最基本的一种方式,也是众多商标使用的最多最安全的方式。特别是在商标发展的初期,或者是商标寻求稳定的时候,这种方式更为有效。
即便这种最安全的方式,过度为之也会引发一些问题。对消费者而言,选择过多反而有可能让消费者犹豫不决转而另选商标。有一些数据可以帮助我们更好认识这个问题。“美国市场中,佳洁士牙膏有12种不同功能的产品和9种口味。这样的范围延伸实际上不仅由于给客户太多选择而造成购买困难,而且对超过80种库存单位(SKU)的供应成本和维护成为非常不合算。我们应该牢记一点:英国大型超市运营商塞恩斯伯里库存约16000种产品,但是大多数客户只购买约100种,而且每次购物可能都买同样的货物。”由此可见,过度的商标范围延伸很可能导致商标产品之间的内部竞争和资源浪费。所以,延伸的同时,选择性的删除一些产品是非常必要的,尤其是销售业绩差的产品。这样可以保证商标产品的上架率,又能适时降低管理和维护成本。