特许经营( FRANCHISE)是指特许经营权所有者以合同约定的形式允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。在品牌延伸的角度看来,特许经营是品牌的小规模、低程度的复制,是品牌在深度和广度的拓展。很多学者认为在理论上特许经营是一种商业经营模式,但在现实中,特许经营的范围已然踏入了品牌延伸的区域之内,并在很多大型的公司中运动,它是较为新颖的品牌延伸形式。
特许经营的一大特点便是可以在保持主体准则不变的情况下,根据的需要让区域化和地方化同时进行。比如联华超市可以选择全国性、世界性供货商,也可以根据当地消费者的需要选择当地的供货商。肯德基在中国的经营店既可以坚守肯德基一贯的美味健康的概念,也能够将“立足中国,融入生活”的理念贯穿到底。迪斯尼同样从特许经营中获利良多。
迪斯尼品牌特许经营
首席执行官迈克尔?艾斯纳把多年来“内敛”的迪斯尼完全转向“品乘数型企业”,即用迪斯尼的品牌做乘数,在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润,就是将艺术彻头彻尾地商业化,榨取每一毫克的商业价值。
每一部影片推出后的票房收入是第一轮收入。发行录像带是第二轮。然后是主题公园——每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物,在电影和公园共同营造的氛围中,让游客高高兴兴地掏腰包,迪斯尼轻轻松松地赚进第三轮。接着是特许经营和品牌产品:通过迪斯尼在美囯本土和全球各地建立的大量迪斯尼商店和教不清的特许经营伙伴来销售品牌产品,实现第四轮“榨取”。这还没完,艾斯纳的迪斯尼一直在不断地收购最强势的媒体——电视,从ABC视台到福克斯电视频道,从卡通电影到家庭娱乐,甚至还包括新闻频道。借助电视的力量,迪斯尼获得了推波助澜的“上帝之手”。200年,迪斯尼特许经营的收入就达10亿美元,全球有4000多家特许经营商,商品从电视、杂志到动画、网络,以几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表应有尽有。
但由于特许经营在品牌延伸领域应用的时间较短,有一些弊端无可回避,尤其是在中国。特许经营可以花较少的时间和精力壮大品牌,但也正是因为掌握度的不足,品牌可能会因为不同特许经营者的不同思维而产生裂变,最终品牌不复存在。麦当劳有自已的“QSVC”原则来保持所有特许经营店保持一致性,但中国的特许经营品牌往往无法做到。麦当劳特许经营的“QSVC”原则
麦当劳在特许经营领域的建树冇目共睹,特许经营店所带来的品牌延仲效果往往比广告更有效果。麦当劳公司成立于1955年,它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福尼亚州开设的一家汽车餐厅。为了使生意做得更大,麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想法,并做出了尝试。1954年,雷?克罗克看到了麦当劳特许加明和连锁经营的发展前景经过一番努力,1961年雷?克罗克买下了麦当劳公司的所有权。在特许经营的探索之中,麦当劳拥有了自己了的“QSVC”原则( Quality汉堡包质优味美、营养全面; Service-—服务快速敏捷、热情周到; Cleanness-—店堂清洁卫生、环境宜人; Value-—价格合理、优质方便),成功地实现了异域市场拓展、囯际化经营的结合。在特许经营中,麦当劳有明确的经营理念和规范化管理,即“QSVC”原则。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化,除了上述理念和规范以外,麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。同时,麦当劳设立了广告基金,用大家联合筹到的广告基金在更大范围内做广告,壮大麦当劳品牌,为特许经营店的发展提供养料。
与麦当劳相对应,在中国同样有一个餐饮企业靠特许经营的品牌延伸方式而家喻户晓,但也因为特许经营而轰然倒塌,真所谓成也萧何败也萧何,它就是河南红高粱快餐连锁有限公司。
1995年4月15日——40年前麦当劳开张的日子,乔赢筹资创办的第红高梁快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开业了。在初尝胜利果实后,乔嬴心中一个更大的构思在乔心中闪现:创造中国的名牌快餐,要成为中国的快餐大王。为了抢占名牌制高点,乔嬴力排众议,在红高梁创立不到年之际,执意进军北京王府井叫板麦当劳。乔羸进军王府井的战略,一下把红高梁”提升到与“麦当劳”对等较真儿的位置上。一时间,“红高粱挑战麦当劳”、¨大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”的訢闻也炸开了锅。“红高粱”一夜之间名声大噪,乔嬴也成为众星捧月的新闻人物。但¨红高粱”却没在高速的发展中,为自己的品牌延伸找到一个可以保持一致性的方法。8年后,因为“红高粱”的遍地开花而无法管理导致的各种问题,“红高梁”在一片期待中倒塌。
特许经营是品牌延伸的特殊形式,能帮助品牌快速拓展疆土,但也正是因为快速,一个又一个公司因为无法做到坚守准则而黯然落幕。如何又快又仔的发展,既是中国经济发展的思考点,也是中国品牌探索品牌特许经营要解决的问题。麦当劳的成功和“QSVC”原则或许能给出很多启示。
品牌延伸是企业发展的核心战略。既是战略,首先一点要深思熟虑,量力而为,不可逞一时之勇而自食苦果。若是战略得当,还要谨慎执行。有勇有谋方能成就品牌发展大业。