商标忠诚是一种对偏爱的产品和服务的深深承诺,在未来持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个商标或一个商标系列的行为,无论情景和营销力量如何影响,都不会产生转换行为。商标忠诚度是衡量消费者对商标满意并坚持使用商标的程度,反映了消费者对商标的依恋程度。消费者对商标的忠诚度越高,说明对商标越有价值。由于爱屋及乌的心理,选择继续使用商标的延伸产品的可能性就越大,甚至会对延伸产品产生忠诚度,保证商标延伸成功。
商标忠诚度的几个层次:
承诺型的忠诚顾客:铁粉(铁杆粉丝)
朋友型的忠诚顾客:一般性粉丝
满意型的忠诚顾客:一般忠诚者
习惯型的忠诚顾客:墙头草(利益导向造成商标转移)
随意更换商标的顾客:三心二意者(没有忠诚度)
二八定律告诉我们,企业80%的利润通常由20%的消费群创造,剩余的80%消费者则创造20%的企业利润。20%的消费者就是企业要紧紧抓住的商标忠诚消费者,即那些重复购买、购买数量大的消费群。商标忠诚者不仅会重复购买或使用商标,还会不遗余力地向周围的人推荐商标,成为商标最好的推广者。因此,培养消费者的商标忠诚度是商标建设的最重要的部分,也是形成商标资产的核心要素,越来越多的企业关注并致力于商标忠诚度的培养。在培养忠诚消费者方面,粉丝理论研究是一个不错的借鉴。
美国网络分析工具提供商 ClickFox针对79个种类528个大商标的信息进行调査,范围横跨多个领域,包括智能手机、药物等,在2011年9月发布了2011年美国20大消费者忠诚度最高商标,亚马逊的美国用户忠诚度位居首位,苹果分别凭借智能手机和电脑在前5名中独占2席。调查同时揭露了哪些因素影响到消费者对商标的忠诚度。值得注意的是,此次调查表明,品质和服务是形成商标忠诚度的关键因素,这也再一次证明品质认知度的重要性。美国消费者忠诚度最高商标
20%受调查者表示他们的生活如果缺少了苹果就无法继续下去;另外可口可乐、谷歌以及亚马逊也具有同样的重要性。另外,消费者对于食品和饮料公司(58%)、科技以及配件供应商(51%)的忠诚度是最高。相反的,消费者忠诚度最低的是保健和健身公司(44%)以及无线网络供应商(43%)。
当消费者进行消费并需要在不同的商标之间做出选择时,质量以及服务是他们考虑的两大关键因素,即产品质量以及客戶服务是一个sη吣商标获得并保持消费者忠诚度的最重要因素。
80%受调查者表示质量是他们选择继续忠诚于某个商标的关键因素,72%则认为客服才是关键因素。
97%的消费者表示他们可以继续忍受某款商标,如何理解?受调查者表示,一个商标果它坚持追求高质量产品(77%)以及客户服务(62%),那么受调查者就可以无视或者忍受这个商标在其他方面的不足。
48%的受调查者认为一个公司获得顾客的信任并忠于这个公司的商标的关键时机是在消费者第一次购买这个商标的产品或者服务的时候。
作为商标资产最核心的部分,商标忠诚度对商标延伸也起着关键性的作用。忠诚的商标消费者一般很难轻易更改商标,这为商标延伸争取了宝贵时间,忠诚信赖的心态让消费者更容易接受延伸产品。苹果电脑商标 macintosh的客户有很大一部分同时也是ipad和 iphone的客户,很大程度上是因为消费者冲着公司商标苹果的号召力而来。
总之,现有商标的强势度是商标延伸取得成功的根本保障。商标强势度是随着商标资产的累积而增大的,商标资产的累积也是一个持续的长时间的过程。因此,对于有意进行商标延伸的企业来说,首要的任务是从知名度品质认知度、忠诚度和商标联想度等资产要素人手,积极全面有效地提升商标资产,打造强势商标,积聚商标延伸的力量,夯实商标延伸的基础。在这关键因素上,企业要防止过早过快延伸的陷阱。有些企业在商标刚有一点名气,商标强势尚未完全确立之时,就受商标延伸优势的诱惑,迫不及待实施商标延伸,以现有商标迅速上市新产品,结果稀薄的商标资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势,不仅延伸效应无从产生,而且对现有商标造成伤害。