商标联想是指消费者在提到某一商标时勾起的所有印象、想象和意义的综合,如产品特点、产地、个性、形象、广告语等等。如提到麦当劳时脑子呈现的金色拱门、麦当劳叔叔、薯条、“我就喜欢”的广告语以及小朋友们欢乐玩耍的场面;说到海南就立刻想到的风清沙白的自然美景、无拘无束的心灵享受、国际旅游岛的发展定位。
积极正面的商标联想不仅形成商标的差异化特点,建立独特定位,增强消费者购买信心,更重要的是对商标产生积极的态度。通过正面的商标联想,可在一定程度上把对商标的积极态度转移到新产品上,创造延伸产品的正面评价。商标联想的强度越高、喜欢度越高,越具有独特性,那么,就越容易被顾客所接受,延伸产品也就越容易成功。
消费者日常生活中接触的各类信息都有可能建立起对商标的联想,如消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及公司、分销渠道或者市面上的各种营销方式等。来自不同渠道的信息汇集,在消费者的心中竖立起根深蒂固的商标形象,进而影响消费者对该商标产品的购买决策。蔡康永作为资深节目主持人,涉足节目制作、写书,虽然经常搞怪,却以知性、睿智、才华的个人形象深入人心。2012年蔡康永代言最新的戴尔笔记本电脑XSP13,观众反映评价各有不同,但在商标联想运用上不失种智慧性。该款产品以“更薄,更出位”为诉求。非常戏剧性的创意是,广告中蔡康永频频吐出浅薄之词:“我不要你了,因为它更妤看,没错,我就是这么肤浅。”还有一问一答的对话:“我浅薄吗?”“是的。”蔡康永的“浅薄”与观众心中的“智慧深刻”的联想产生戏剧化的冲突,观众幽默一笑后,反而进一步加强对他的个人形象认知。另外,“浅薄”与戴尔的“更薄更出位”诉求相呼应,突出戴尔的致命吸引力,也让消费者找到了蔡康永变得“浅薄”的原因所在。