相关性指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”( similarity)相关性程度高低源于消费者头脑中形成的品牌知识与新产品之间的比对结果,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同之间相似性越大,说明相关度越高。一般情况下,原产品与延伸产品相关性越高,消费者对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。相关性分为两个方面:产品的相关度和受众的相关度。
产品的相关度
具体产品的相关度指原品牌与延伸品牌在工艺、功能、材料、形式方面的相互关联程度。
技术关联性:延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。 Cannon旗下产品涉及相机、数码摄像机、打印机、传真机、投影机、多功能一体机等多个产品系列,但核心技术都是基于光学技术共享,也由此保证了旗下每个产品的品质支撑。
类型关联性:延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型般来说,延伸产品与原产品在类型相同或者相似容易获得消费者认可。如从矿泉水延伸到荼饮料甚至是醋类饮料皆属于健康饮品类,从童装、儿童玩具到儿童读物都属于儿童用品。在类型跨度太大,又没有处理好品牌核心价值适应性的情况下,延伸往往不容易成功。还需要注意的是,当原品牌是同类品牌中的典型品牌时,延伸反而会受到原来的强势定位的影响遭到阻碍假如王老吉现在要推出碳酸饮料的话,恐怕很多人难以接受,就是因为王老吉作为凉茶类的最典型代表,已经将“怕上火,喝王老吉”凉茶形象深入人心,真是有点除却巫山不是云的味道了。
品质相关性:就是消费者把对原品牌良好的品质认知,转移到延伸产品上,原品牌(又称母品牌)的品质好,推出的其他产品品质也有保证,大约就是人们常说的虎父无犬子的意思。对邵氏电影还保留印象的观众一定记得邵氏推出每一部电影的片头上都少不了“邵氏出品,必属佳片”的字样,实际上就是利用原品牌“邵氏”对所有影片做出的一种品质承诺。渠道关联性:延伸产品与原产品销售渠道相同时,可降低延伸产品的渠道进入壁垒,获得更多被使用者认知和熟悉的机会,提高成功机率。联合利华于2007年推出全国第一款男女区别的去屑洗发水,和联合利华其他产品样选择大型卖场进行销售,更独特的是,在商场显眼位置设立独立货架进行形象展示,体现了联合利华一贯的高端洗护用品形象。
从产品基本关联度出发进行品牌延伸,是比较基础的一种延伸方式,因为有相关的技术、品质、类别和渠道等方面的保证,消费者心理的认知跨度不大,降低了心理接受难度,这种延伸反而更容易成功。