形象更新,顾名思义,就是商标不断创新形象,适应企业经营环境的变化和消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。它实际是对商标重新定位、重新设计,塑造商标更新形象的过程。
商标重新定位:从企业的角度,不存在一劳永逸的商标。从时代发展的角度,商标的内涵和形式要不断变化。商标从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以,企业在建立商标之后会因竞争形势而修正自己的目标市场,有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。
李库柏( LEE COOPER)牛仔裤商标定位创新
英国创立于1908年的李库柏( LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装商标之一,也是欧洲领先的牛仔裤生产商,近百年来,它的商标形象在不断地变化:40年代—自由无拘束;50年代—叛逆;60年代——轻松时髦;70年代——豪放粗犷;80年代—新浪潮下的标新立异;90年代——返璞归真。商标定位创新使李库柏商标成了时装界的一棵常青树,同时也反映出了不同时代李库柏商标主张的变化。
商标形象更新:全部或部分调整或改变商标原有商标形象使商标具有新形象的过程。常见为更改商标名称或变换商标标识。
如果现有名称不能诠释商标的内涵,那么就有必要进行更换。如BMW汽车在1992年以前在国内并不叫宝马,而是“巴依尔”,这个名字完全是音译。而“宝马”名宇可谓神来之笔,极好的诠释了商标的内涵,既突出了宝马车系高贵豪华的风格气质,又与中国的传统称谓浑然一体,同时发音也与BMW相差不大。改名后,宝马顺利成为豪华车的代表,“坐大奔开宝马”已经成为不少人梦想的生活。
标志实际上只是商标与消费者沟通的一种方式。作为商标诉求对象的消费者是不断变化的,如果商标不能根据消费者的变化适时地对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。雪碧标志更新
原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上帮助并见证了雪碧商标在中国的成长。但是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的¨S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是¨ Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素,效果更加动感。同时新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它給大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。
一般来说,商标一旦被消费者、用户与社会认识,它就存之于脑、凝之于心,形成一种观念或印象,一旦形成则很难改变。所以对商标的更新定要慎重,没有特殊情况而且商标形象较好时,是不应该采取商标更新措施的。