全球著名管理咨询公司麦肯锡在其发布的《2011年度中国消费者调查报告》中指出,中国的消费者对商标的期望持续上升,他们对商标的重视程度远远超过了价格或渠道,认为商标产品比非商标产品更安全、质量更高或更为可靠,对商标呈现出了高依赖度的特点。
在许多人眼中,商标就意味着名气,名气大的自然就成了名牌。鉴于此,有些企业开始了疯狂的炒作,或是宣传广告的狂轰滥炸,或是各大卖场的活动促销。总之,为了打造他们所以为的商标,不计成本不遗余力。结果如何呢?“一夜成名”的景象不再是神话,甚至屡见不鲜,只是成就的并非商标本身,仅仅是知名度罢了。2010年的南非世界杯赛场上,有四个显眼的汉字—中国英利,这个曾经名不见经传的河北公司,成为了中国首家获得世界杯足球赛全球赞助权的企业,成名之后很多人仍然不知道它其实是一家光伏企业。巨额的赞助费使英利收获了让人艳羡的“一夜成名”,但名气只是意味着开始,成名后的英利趁热打铁,抓紧布局,现已成为全球最大的垂直一体化光伏发电产品制造商之一。
不可否认,知名度的确是衡量商标质素的一个要素,但它并非是全部成功的组织商标不仅拥有较高的知名度和美誉度,还意味着组织各部门的密切合作以及对适应外部环境的调适,只有一个运转良好的组织系统才有树立其商标的潜力和空间。
组织商标包含的内容有很多,软性的如组织精神、组织形象、组织风格、组织愿景等,硬性的如人力资源、经济实力、制度规范等。组织商标的好坏是这些要素共同作用的结果,同时组织商标作为组织的无形资产,又反过来影响这些要素的进展。
一夜可以成就名气,一夜也可以毁掉名气。空有知名度没有内核的组织商标宛如空中楼阁,经不起风浪的拍打。因而,组织商标的构建必定是一个战略性的系统工程,除了拥有良好的商标形象,还不乏坚实的商标内核。