弄清组织商标的内涵离不开对商标的清醒认识。就目前的情形看来,“商标”无论是在学界、商界还是大众媒体的口吻中,俨然成了颇为受宠的关键词。为什么偏偏是商标?它究竟有何种魅力?
有人认为,商标能给消费者一种与众不同的感觉,刺激他们的感官,丰富他们的生活体验。人们有一种本能的需求,希望与他们熟悉、信赖并向往的事物建立一种联系,并与它们朝夕相伴、形影相随。从消费者的角度来看,商标是质量的象征,它能够为顾客创造一种和产品背后的制造商相连接的信任纽带。
另一方面,网络时代带给人们的困扰是选择,挑选与取舍是人们在面对海量信息时必须解决的难题。现代社会充斥的信息数量远远超过了人们的正常消化能力。于是,为了省事,人们采用某种简单的规则最大限度地减少查找和分析资料的麻烦。一旦他们相信某个商标能够实现某种用途或解决某个问题,他们就懒得再去寻找推翻这个假设的资料。所以,当商标成为了人们的选择依据甚至目标导向时,关于商标的争夺就由此开战了。
承载着各式利益主体的组织形态,怎会放弃这一赢得大众的绝好舞台?事实便是,越来越多的社会组织参与到塑造商标的活动中来。
与其它商标类型不同的是,组织商标是一个颇具复杂性的概念。这种复杂性主要体现在。
商标构建的复杂性。组织商标的主体看似是组织本身的形象,其实还涵盖了组织运行系统中所有要素的影响,即组织系统中的各个环节共同对组织商标的构建起着至关重要的作用。
成立于1947年的新加坡航空公司,经过50多年的发展,现已成长为亚洲商标的杰出代表。新加坡这个被人们视作为没必要发展航空业的“城市国家”,竟孕育出了拥有国际美誉的航空公司。新航的成功并非空穴来风,诸如标识设计、服务人员素质、餐食质量、成本控制等一系列要素共同对新航的商标起着推动作用。商标维护的复杂性。组织商标构建的多因素共同作用,加大了其商标维护的难度。当组织商标面临升级、转型或危机时,这种复杂性尤为明显。在面对组织系统中的纷繁要素时,当务之急是找出关键环节所在。
“洋快餐”行业屡出状况。2005年“肯德基”检岀苏丹红事件、2012年“麦当劳”销售过期食品事件,同属组织商标的危机处理,前者是原料供应问题,后者是销售管理问题,事件发生的年代不同,采取的方法也不同,但均因其针对关键环节做出处理而使得事态得到有效控制,将负面影响尽量降到最低。鉴于组织商标的复杂性,我们理应采取一个相对宏大的视角来解读它组织商标孕育于社会和市场的母体中,植根于组织的信息沟通活动中,被组织系统中的各要素影响着、塑造着。如何有效地利用外部环境,协调内部结构,进行组织商标的传播和管理,决定了各组织商标间的差异。