中国有句古话叫做“枪打出头鸟”,这种含蓄而保守的行事作风使得很多企业更忠于“闷声赚大钱”,而视商标活动为无用烧钱之事。与之相伴的是在中国,甚至是亚洲范围内,许多企业都有一个通病,只重视短期效应,而不是商标的长期经营,这种现象在中小企业尤其是家族式企业体现的尤为明显。
近几年随着美国次贷危机、欧债危机的相继发生,传统意义上的强势经济体开始遭到质疑,中国企业进入国际市场有了一定的空间,中国面孔在国际上发出的声音也越来越受到关注。由此带来的传统商业理念面临挑战和冲击,很多企业管理者都开始思考如何规划长期商标战略等问题,并成立了商标管理部门专职此项工作。
作为一家典型的家族式民营企业,上海水星家用纺织品有限公司是行业内最早实施商标战略的企业之一。从大手笔的广告片制作,到赞助商业电影,水星家纺一直在做商标活动上的尝试和努力。为此,该企业的组织架构里专门设立了“商标中心”,全面实施对公司商标的管理和形象推广。不过,商标意识的觉醒并非意味着对商标的正确认识。有不少业内人士认为商标战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。这种急于求成的功利思想,与相关媒体和书籍的卖力渲染有很大关系。如今的书店一般都设有专区用来摆放营销策划类书籍,特别是各大机场书店体现得尤其明显,这一现象本身也暗示了市场对营销策划的追捧除此之外,一面是国际化的呼声冲击着旧有观念,一面是日前自身发展水平的难以匹配,那么只有采取急功近利的畸形应对。
如果说我们不重视商标,那是过时的思想。事实是现在过分依赖了广告和营销,觉得自己是在打造商标,其实不然。因为多数时候的重点放在了产品,这在单一产品的企业是可行的,但随着企业规模的不断扩大,产品种类的不断增多,用单一产品的宣传替代企业商标的经营,只会使得组织商标构建的“碎片化”运作,难以提炼出商标的核心价值,难以形成真正有实力的经得住历史和市场考验的大商标。
可以说,广告投入的总量与商标的扎实构建并没有直接的因果关系。将产品或服务营销与组织商标传播混为一谈是非常冒险的动作,理清组织商标与产品商标的关系,保持各自商标传播的一贯性与完整性才是稳妥之道。
留心的观众可能会注意到,不管是个人护理类的飘柔、潘婷、海飞丝还是家庭用品类的汰渍、碧浪、舒肤佳,这些电视产品广告的结尾处无一例外都会打出“P8G”宝洁公司的字样。从以前的“宝洁公司,优质产品到如今的“亲近生活,美化生活”,拥有300多个产品商标的日化巨头总不忘在产品广告中强化组织商标形象,以期实现了产品商标和组织商标的共赢局面,使两者相得益彰,相映生辉。