毋庸置疑的是,具有国际知名度的商标商品一定比商店自有(代理)商标卖得好。而耐人寻味的是,商店自有(代理)商标经销商也具有推动国际商标产品销售量的趋势。国际商标与商店自有(代理)商标竞争的战场是:大型超市。
在欧洲的各个大型超市的货架通道上,消费者通常可以看到25000种甚至50000种不同的商品,所有的商品都集中在这个屋檐下。在超市的许多区域,消费者将有机会看到几种不同的商标种类,如国际商标小部分区域知名的商标、商店自有(代理)商标等。因此,如果消费者想买餐巾纸,则可以在这里随意挑选。但在别的小型超市或杂货店,或许会有两种类型的商标可供选择,但一般不会有商店自有(代理)商标。
商店自有(代理)商标的经营理念是基于与大商标竞争的概念所产生的。较为知名的大公司开创了商店自有(代理)商标市场,并且承担所有管理与销售的成本。消费者经常会看到商店自有(代理)商标与国际领先商标放在一起,这样消费者就可以更好地比较它们之间的价格差异和商标所传达的服务承诺。
假使大型销售商场中并没有出现自有(代理)商标时,这可能是基本经济需求因素所导致此项结果,如果没有大的市场需求,就不会有大的产品销售,大型商场也就不需要花大力气去生产商店自有(代理)商标来进行销售。同样的,如果一种商品的需求量比较小,那么,大的国际公司也不会花费金钱或精力去为它打广告或发展此项商品。
在美国,一些普通商品被赋予了一个专有名字:“ generIc”(一般商品)(意思是一般的,没有商标的),或者是给它们贴上一个黑色与白色相间的标签。这种把成本较低的商品在标签上附上商店的名字的做法已经存在相当长的一段时间了。这种“ genenic”的商品并不是消费者最佳的选择。“ genenIc”的定义是:“没有特别的或没有区别性的商品或用途。
”generic”商品之所以能够得到发展的原因是与那些大商标的商品相比,消费者可以攒钱买得起它们。尤其是当经济紧张时,人们都会更倾向于此类商品,因此对于这些商店自有(代理)商标来说,这是一个很好的契机。一段时间以来,商店自有(代理)商标销量一般,并不是特别的好。但是即便如此,似乎也并不是所有地方都有这种物美价廉的商标,即使是在经济低迷的时候。主要的因素是因为商标中最基础的价值在流失。详细解读商标的定义之后,其“具体的承诺价值”可以解释这种现象。这种普通商品和早期的商店自有(代理)商标把它的价值定义为低价格。对于一部分商品来说,这种低价格的价值定义是非常成功的。但是对于那些消费者要买回给自己家人吃的食品类商品,则可能更多地考虑心理上或情感上的问题。此时,质量好才是最重要的因素。
在大型超市中,在很长一段时间里,国际商标卖的比那些商店自有(代理)商标和普通商品要好。我们可以从AC尼尔森公司(世界著名的国际市场调研公司之一)在1999年的数据中了解到超市的市场占有率的相关信息。商店自有(代理)商标只占40%的超市销售额。
值得关注的是,不同阶层的消费者在购买商品上的差异问题也值得探讨。首先,商店自有(代理)商品14%的市场占有额产生的总效益可以达到一年将近400亿美元。表1-1所列数据可以清楚看到商店自有(代理)商标的占有率:商店自有(代理)商标具有强大的市场潜力。我们可以从表中看出一年中最少的销售额都会给商店带来8000万美元的盈利,因此可以说商店自有(代理)商标还是具有一定的发展潜力的。可以肯定的是商店自有(代理)商标的包装十分精美,同样很吸引人。在一段时间里,西方国家的商店自有(代理)商标销售额相当好,并不输给国际著名商标。20世纪末是美国经济的繁荣期,而20世纪的90年代初期是美国经济的衰退期,2008年则遇到金融海啸。从最初的创立开始,商店自有(代理)商标一般没有随着经济的促进而增长,原因亟待思考。