美国淳果篮公司每年要做多次的正式商标价值调查研究,同时也直做着商标评估工作。公司对这块领域非常重视,也坚定地认为这是成功的关键。20世纪80年代,通过商标价值调查研究,公司最主要的改变就是重新设计了公司的商标,和所有的产品包装,新的商标包含了一些情感因素(图2-1、图2-2)。美国醇果篮公司曾设立过一个职位称为营销沟通总管。这个职位负责否决或纠正任何与商标价值不符的市场交流提议及行为,不仅会监管自己部门,还会监管其他部门,只要与商标价值不符的任何事项都会被其否决。
从商标价值的工作中应该学会思考:谁真正“拥有”商标?这个简单的问题有很多种答案。以醇果篮公司为例,商标的第一监护人是执行总裁,此外,还有市场部副总裁、营销沟通总管作为助手。显而易见,所有公司员工都要为商标的健康成长负责任。
也许我们会有以下疑问:“如何看出他们的决策受商标价值影响?”当两个部门因一件事而意见不合时(如新产品的发售时间或者项目可接受的成本),总管可能会从商标的利益出发来解决问题,而不是从自己部门的利益或者是部门预算来考量,当然,这只是他们受商标价值影响的一方面而已。
通过学习淳果篮的商标价值,我们会对商标形成一种重要的理念,通过这种理念去寻找商标需要的积极信息,每天都向大众传播这种商标理念和信息,日复一日,年复一年。淳果篮公司已经有130年历史,现在依然用这种方式来加深大众对它们商标价值的理解,始终如一。