正确理解商标价值另一个重要的方面就是理解商标价值的理念,既得利益比潜在利益更为重要。尤其是对新商标,这点尤为重要。
其实这一点很好理解,看看那些通过先付首付,再抵押物品来购买房子的人。经过一段时间,房屋拥有者的“既得利益”的数量已经改变了。随着房屋的价值不断增加,抵押物价值的不断下降,房屋拥有者实际上获得的价值在不断上升。某天,房屋拥有者会发现,他当初花五十万元买的房子现在价值一百万,那五十万的抵押物就不值得一提了。但是这只是看到了这个房子潜在的价值,并不是我们今天所说的商标价值。当创立一个商标,这个商标价值的潜力是无限的。随着人们慢慢地了解这个商标,商标的优点和缺点都会慢慢地浮现出来,于是,更多的人会发表更多的言论来评价这个商品。如果这个商标能够持续五年保持高品质,并且注重售后服务,那么这个商标的价值也会随之被建立起来;相反地,如果这个商标不能达到这个要求,那么公司就可能会发生产品召回现象。如果产品出现的是小问题,并且公司能够处理好产品召回问题,那么商标价值可能不会受到威胁,可以说不会受到很大的威胁。但是如果产品质量问题导致他人死亡或公司没有处理好产品召回问题,那么很可能在短期之内产生商标毁灭的风险。
越是年轻、弱势的商标在面对强大商标竞争时越容易受到伤害。不可否认的是,一个新的商标具有巨大的潜力但是在它获得人们的认可之前,它并不是强大和有力量的。今天它可能呈现的样子,并不一定是明天或者未来它可能呈现的样子,一个商标不能指望在未来仍然毫无风险如既往地获得群众的支持。公司的员工需要明白这一点,同时,这也是成为一个商标总监所需要知道的核心概念。商标确实是一个公司的财产,它可以增值也可以贬值。
当商标慢慢成长起来,名声强大之后,对于管理团队来说,这才是坐下来仔细思考商标潜在价值的好时机。同样的,管理团队这时也可以召开会议来讨论商标的潜在价值。