试想一下,面对一双去掉耐克或“ Swoosh”"商标的跑鞋或篮球鞋,一瓶没有可口可乐或是百事可乐商标的可乐,消费者将会如何反应?如果歌帝梵( Godiva)巧克力换成了其他名字还那么美味可口吗?普通的牛仔服也能够拥有如同迪赛(Deel)和卡尔文?克莱恩(Cl-vin klein)般的声誉吗?这或许就是品牌的魅力之所在吧。
“品牌”最初来源于人们要标记自己家所饲养的家畜或是自己的私产,那时,给牛马打上烙印( brand)的做法在英国的农村中颇为盛行,农场主们则把这种做法称为 branding。这些烙印起着标示财产权和所有权的作用,实际上相当于是在郑重宣称“此物有主、请勿乱动”。品牌的英文单词“ Brand”源出古挪威文 Brandr,意为“烧灼”。
早在远古时期,工匠们就在墙上和器皿上做标记,以示自己的创作权。在法国南部的拉斯科岩洞的墙壁上,不但绘有野牛的图样,而且还有标记创作者的手印。这些岩画和手印可以追溯到大约公元前1.5万年。进入奴隶社会和封建社会后,随着生产力的提高,商品交易日渐频繁,人们开始用文字或图形标记的形式来实现与其他产品或者制造商的区分,加深产品在顾客心目中的印象。在中世纪的欧洲,许多产品没有品牌,生产者和中间商把产品直接从桶、箱子等容器内取出来销售,无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力,要求手工业者把商标加在其产品上,如陶工在陶坯底部印上象征产地的标记以强调产品的品质;无疑,这些就是品牌”的雏形。
在美国,品牌的发展始于南北战争后,当时全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展,那时出现的众多品牌,部分至今仍在使用,如李维斯、百事可乐等。
随着品牌的识别与传播功能逐渐明晰,为保护品牌和促进良性竞争,西方一些国家先后制造出一系列法律法规,用以保障商品生产者、销售者和消费者的相关权益,商标法因此应而生。19世纪初,法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文;随后,英国、美国、德国、日本相继颁布各自的商标法,如1266年《面包商标法》在英国通过,它要求在面包上盖图章或刺刻标记以示生产商;1883年的《保护工业产权巴黎公约》和1891年的《商标国际注册马德里协定》使商标制度步入国际化轨道。总之,商标制度在19世纪末20世纪初风行世界,品牌被赋予了严格意义上的法律属性。《中华人民共和国商标法》自1983年3月1日施行后,中国开始对“商标专用权”进行法律保护。